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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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回眸飞鹤:如日中天的背后  

2010-07-11 11:11:57|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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          我们知道每个企业的成功都有其发展的独特轨迹和成功之道,也许我们看到了太多企业的每况日下的沉沦和一蹶不振,所以我们更加珍惜企业的成功。飞鹤一飞冲天的案例很值得我们深思和剖析,这个十年前差点被整合销号的“草根”企业,如今如一骑绝尘,在乳品行业脱胎换骨,一飞冲天。回眸会让我们总结经验,也记住那些为之兢兢业业不倦奋斗的人!

飞鹤乳业创造辉煌与神奇的“秘诀”是什么?其中有哪些做法值得在北方推广以加快北方几省的经济发展?带着这些问题,让我们把目光注视克东县及飞鹤乳业。

政府领导的积极作为

我们把目光投向更为广袤的飞鹤诞生地克东县所在的黑龙江省,通过对比我们会很容易发现克东的飞鹤能有今天的发展和成就有多么来之不易,也更容易发现实质性的问题和现象。

    黑龙江省共有64个县,自然禀赋优于克东县的不在少数,但并不是每一个县都能够做到像克东一样,在支持企业发展上如此有魄力,如此的深入和细致。同时我们发现黑龙江省有200多户地方国有企业和21万户非公有制企业,但很少有像飞鹤乳业的团队一直秉持坚毅、执着、创新、拼搏的精神,不断创造和实践资本运作、品牌经营、创新发展等现代经营理念,以此保持企业的活力和动力。

 虽然黑龙江省委省政府多年来一直把加快发展作为首要任务,特别是对国有企业及非公经济给予了高度重视和大力支持,决心不可谓不大,措施不可谓不实,但黑龙江省国企及非公经济始终活力不强,挺不起支撑全省加快发展、参与全国及至世界竞争的脊梁。在这一点上,克东县和飞鹤乳业做出了榜样。

十年来,克东县不仅发展壮大了克东腐乳这个老品牌,同时又培养壮大了飞鹤乳业、世罕泉矿泉水等数个全国及区域知名品牌,全县GDP增长了1.9倍,财政一般预算收入增长了5.3%。特别是在培育壮大飞鹤乳业上,书写了一个辉煌的故事。

    克东作为没有地缘优势的贫困县,发展优势特色产业,走工业化道路,确实不如省内大部分市()。但是县委和政府班子并没有被动地等靠,而是认识到只要观念创新、思路对头就一定会闯出一条加快发展的道路。他们在全县叫响了“靠乳业强县,靠牧业富民”的发展思路,“拼死”使飞鹤乳业落户克东,并通过搭平台、给政策、搞服务,终于将飞鹤推上了全省乳业第一、全国婴幼儿乳粉第一的宝座。现在,飞鹤乳业已经在克东及周边县稳稳地站住了脚跟。对此,县委书记王乃巨、县长董颖秋异口同声:现在克东县乳业竞争的比较优势是一种先发优势,如果当初不是在乳业市场“洗牌”的时候抢来一席之地,也不会有今天的壮大。

    然而,事情并非一帆风顺。2001年,克东县将停产多年的县乳品厂以248万元的价格出售给负债1400万元、仅有100万元资本金的飞鹤乳业。2003年初,他们破除阻力,将浸油厂零价出售给飞鹤乳业。尽管这个县年财政收入只有4620万元,但毅然决然拿出480万元解决了两个企业拖欠职工工资问题,为飞鹤顺利进入铺平了道路。对于县委县政府的全力支持,很多人不理解,但县委县政府一班人坚持以事业为重,重大事情的决策公开,耐心地做思想工作。随着飞鹤乳业的发展壮大,全县经济形势的逐步好转,上上下下在支持企业做大做强上,变得更加自觉了。

多年来,克东县对待飞鹤的态度,已经不能用“亲商”、“富商”、“诚信”所能概括。飞鹤乳业副总吕锡铮对记者说:“克东给企业创造的条件好,但最能打动我们的是县领导的情意。飞鹤起家于克东,不会忘本,不管做多大,永远都是克东的企业。”企业的这一席话,实际上是克东县用十年的真情换来的。当年,飞鹤乳业从北大请来了一位总经理,因为企业宿舍条件差。王乃巨主动将自己的家让出来,给新来的总经理住,自己搬到办公室,这一住就是两年。这一举动让整个飞鹤乳业的员工都非常感动。也正是在这两年间,这位职业经理人带领飞鹤员工,实现了销售收入由1亿元到近10亿元的飞跃。

于是在远离中心城市、没有丰富的矿产资源,同时又无口岸、干线铁路等交通便利的克东县,在传统得不能再传统的乳品行业,神奇地崛起一个新的现代企业集团——黑龙江飞鹤乳业。 这个飞鹤现象一度成为黑龙江省各个县市参观和复制的对象,只可惜各种论证和规划最终都不了了之,只有飞鹤一如既往过的风生水起。

观察飞鹤现象,给人最突出的印象就是一个县与一个企业之间,共生共建、水乳交融的依存关系,正如克东县概括的,“县企互信、县企互动、县企互赢”。通过采访,记者真切地体会到:正是这种良好的相互关系,才成就了飞鹤和克东共同发展繁荣的业绩。

面对纷至沓来的媒体采访,飞鹤乳业和克东县都说了一句同样的话:“我们找了一个好人家。”从中不难看出企业和克东县对对方的认同,这是双方深入合作的重要基础。政府讲诚信,对于企业的发展至关重要。企业招来以后,能不能履行诺言,真正为企业发展营造适宜的条件,成为企业未来发展的关键性因素。克东县招来飞鹤时,企业资产为负数。但是克东县言必信、行必果,一项一项政策支持全部到位。身为企业,飞鹤乳业也兑现了自己的诺言。真干事,真成事,没有白拿政府的资源,决不是躺在政府身上吃政府,真正做大做强了产业,形成了规模,吸纳了劳动力,带动了养殖户,缴纳了大量的税金。

    十年来,飞鹤乳业在克东的发展一步一个台阶,每到关键一步,政府都能尽最大努力给予支持。作为企业的回报,飞鹤也尽最大努力将生产力布局在克东、齐齐哈尔以及黑龙江。现在飞鹤已拥有14家子公司、3家紧密合作公司,但产能的90%在齐齐哈尔,婴幼儿主产品品项全部在黑龙江加工生产。虽然企业已经步入国际化水平快速发展轨道,但飞鹤乳业总部仍然设在地处偏远的克东县城,没有迁往功能更完善的中心城市。

 

    飞鹤和克东十年来不仅非常了解对方想要什么,更重要的是双方都做到了给对方想要的,真正做到了互赢。作为地方政府,克东县政府想尽一切办法为飞鹤扩张畅通资源汇聚的渠道,不惜一切代价支持飞鹤。克东的追求也是飞鹤的目标。去年,飞鹤乳业在克东县实现销售收入24亿元,比上年增长53.6%,上缴税金1.12亿元,占全县财政收入的53.3%。十年来,飞鹤已经纳税近5亿元。去年全县农民人均牧业收入实现1300元,占农村人均纯收入的28.9%,成为农民稳定增收的重要保障。

 长袖善舞的领导者

澳大利亚赫斯特奶牛听着悠扬的音乐,排着队进入瑞典开发的挤奶站台“送奶”。6000平方米的挤奶站台,每10分钟就有112头澳大利亚奶牛同时产奶,每头牛每天作业三次,总产鲜奶60/天。

这是荷兰还是新西兰?事实上,这是8月底的黑龙江中北部齐齐哈尔克东县。这片位于北纬47度的土地是国际公认的黄金奶源带,亦是纽交所唯一中国乳制品上市公司——飞鹤乳业的大本营。

提到飞鹤的管理团队,就不能不提到他的灵魂人物冷友斌。

  飞鹤乳业前身叫克东县工牧乳品厂,这是一家隶属黑龙江农垦局的国有乳品厂。从冷友斌的姥爷、父辈到他本人,三代人都在这家乳品厂做技术员。

  20015月,冷友斌与另外6位员工共同出资248万元收购了濒临破产的克东县工牧乳品厂,保住了“飞鹤”品牌,成立黑龙江飞鹤乳业有限公司。尽管有“飞鹤”老品牌撑腰,但二次创业之路并不平坦——背负着1400多万元的债务,没有厂房和牧场。

  

 

“我是家里第一个转行做市场销售的乳品技术工人。”冷友斌回忆道。改制后的飞鹤乳业规模较小,银行不肯冒险借钱,公司就连收奶的资金都是向经销商赊账的。“经销商先打钱后卖货。两三个月就滚了7000多万元资金。”冷友斌说。此后,冷友斌至今仍记得“2001年底还了一笔60万元的债款,还向国家缴了200多万元的税”。

  终于扭亏为盈了,但冷友斌心里清楚,盈利的钱是有限的,还债后剩下的一丁点儿钱又用作工厂等固定资产的建设中,投资回报周期较长。“花市场的钱和社会的钱总是有限的,在北京大学读书结识的朋友建议我到股市上筹钱。”冷友斌清楚在国内上市几乎是没戏的,于是他开始寻找在海外上市的机会。

  20023月,冷友斌带着飞鹤乳业加盟美国乳业有限公司(ADY),成为其在中国的第一家独资企业。次年58日,飞鹤乳业在美国纳斯达克上市。

9年前,冷友斌和大家东拼西凑248万元;9年后,冷友斌以飞鹤乳业董事长身份敲响纽交所主板上市的大钟。持有飞鹤乳业900万股股份的冷友斌,目前身家已达20亿元。

  尽管外界认为断翅的飞鹤在海外资本的护航下重新飞起来了,但事实上,“2001年至2005年,飞鹤乳业一直在温饱线上徘徊。”冷友斌向CBN记者如是说。尤其在2005年,飞鹤再次受到折翅威胁。当年9月,冷友斌手里的周转资金告急,如果拿不到一笔外来资金“紧急输血”,企业将倒闭崩盘。

   “起因还是建基地,我采取先挖地基、画图纸,再找钱的方式。虽然当时开董事会会议大家都不同意这么冒险的做法,但我作为大股东还是拍了板。”冷友斌说,挖好地基后资金链已经快断了,“那天正好开完订货会,我坐在宾馆里,感觉整个人像散了架一样,以为自己病了。去医院检查又啥事儿没有。”冷友斌说,这就是压力,身为负责人的压力,是过去做技术员不曾体会到的。

  就在山穷水尽之时,冷友斌拿到了登陆美国纽约证券交易所中小板后的第一笔融资资金——300万美元,飞鹤乳业这才得以起死回生。

去年68日,飞鹤乳业成功转板至纽交所主板上市,成为中国乳业在纽交所主板上市的第一家企业。并在811日与红杉中国成长基金签订了6300万美元的对赌协议。

  不久前还是负资产的飞鹤乳业,转眼间就积累了高达40亿元的品牌价值,在国内开设八家工厂,销售网点多达8万多个。

  不过,在冷友斌看来,彻底取消奶站模式才是提高奶农收入、确保国产奶粉与洋奶粉抗衡的根本所在。在接受CBN记者专访时,冷友斌透露:飞鹤乳业将投资50亿元建设10个万头牧场;同时还要新建1000个小牧场。

“登陆纽交所、引进红杉资本,说白了都是用外国人的钱做中国人的婴儿奶粉。我们有北纬47度的自然资源,又引进了最优质的奶牛和挤奶生产线,与雅培、多美滋相比,我们最缺的不是技术,而是管理与品牌。”在接受CBN记者专访时,冷友斌说得很实在。

  管理团队的心无旁骛

    飞鹤乳业的成长离不开飞鹤人。企业带头人和管理团队现代、创新的精神和理念,专营专注的执着是成就飞鹤现象的核心动力。

    “飞鹤”曾经是农垦系统的一个乳业小品牌。当年农垦为了整合乳业资源,进行撤牌并厂。为了保住飞鹤品牌不被撤掉,现在的飞鹤乳业有限公司董事长冷友斌以1800万元购买了飞鹤品牌所有权。冷友斌始终坚信,飞鹤品牌承载了消费者近半个世纪的信任,是企业真正的核心资产,是企业发展做大的基础。

    为维护飞鹤品牌,在全国乳业巨头们开展产品经销“让利大战”时,飞鹤乳业把关注点放到产品的最前端——奶源基地建设上。2007年开始,他们筹巨资在北纬47度建示范牧场,使奶源达到国际化水准。对于“毒”奶粉事件,飞鹤提出决不参与恶性竞争,坚持走品质、品牌之路。

    2002年,飞鹤乳业创业团队充分认识到,国内市场正在“洗牌”,谁率先在生产能力、品牌形象、市场占有率上走在前面,谁就会为日后竞争奠定基础。为了扩张实力,他们把第一桶赚到的1500万元现金拿出来,搞起资本运作。几经努力,20098月,飞鹤成为中国乳品企业第一家、也是目前唯一一家在纽交所主板上市的公司。随后,他们将在资本市场获得的资金全部投入国内工厂:收购荷兰最大的乳品公司纽迪西亚在中国的工厂,建设甘南第二条日处理鲜奶700吨、龙江日处理鲜奶1000吨的世界最先进配方奶粉生产线。正是成功的资本国际化运作,才换来了以每年创造7个原始飞鹤的速度向前发展的新业绩。

    乳品行业是典型的传统产业。但是飞鹤乳业团队在发展中,始终依靠科技创新拓展了发展空间,创造了商机。2001年,企业起步之始就以较高的科技含量产品占领市场。2007年企业确定“人无我有、人有我变、人变我升、人升我精”的研发目标,目前,公司产品质量符合中国DRIs、美国FNB、联合国CAC推荐标准。

    飞鹤乳业深谙人才兴业之道。企业创业之初,32名老农垦放弃了优厚待遇与安逸的工作,到贫困的克东县闯天下。困了睡在地板上,饿了啃馒头吃咸菜;干部不领工资,技工只拿生活费。2003年,飞鹤乳业将总经理的宝座让给了一位北大应届硕士毕业生,三年后,企业主营业务收入实现了1亿元向10亿元的突破。现在飞鹤乳业阵营中,一些重要岗位很多都是来自伊利、蒙牛、光明、康师傅、旺旺等知名企业精英人才。

今天的飞鹤,已经拥有2.1万名员工、14家分公司、遍布全国26个省市区的9万多个零售网点,其婴幼儿奶粉销量位居全国首位。面对激烈的竞争,飞鹤决心在未来五年,进入全国乳品行业第一集团的目标。

短短的十年间,这家名不见经传的“草根”企业,在美国主板市场融资,总共从美国资本市场拿回1.8亿美元,公司资产从负债1400万元蹿升到24亿元,主营业务收入2009年实现30亿元,上缴税金2.1亿元。在飞鹤乳业的带动下,克东县实现了“华丽转身”,2009年全县GDP增长23.7%,财政收入实现2.09亿元。其中,一般预算收入增幅位居全省各县第4位。

通过了解,我们能勾勒出飞鹤乳业辉煌与神奇背后充满风险与艰辛的道路,看到了一种坚持与创新的精神,也看到了一群开拓与实干的人。在缔造神奇的背后,我们看到了克东县和飞鹤乳业敢于竞争、永不服输的强烈意识,看到了敢闯敢干、勇担风险的精神和力量。

飞鹤展翅翱翔的背后,是一种充满凝聚力和迸发力的精神力量在发散着能量,这就是飞鹤精神!愿飞鹤精神伴随飞鹤飞得更为高远!

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