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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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酒驾:乳产品商机背后的考验  

2010-05-19 20:08:30|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全国开展整治酒驾专项活动以来,取得了很好的成绩。全国酒驾事故大大减少,带来的另一个后果则是白酒、洋酒等烈酒销售的直线下降,啤酒销售也受到不同程度影响,但餐饮乳制品包括含乳饮料市场却一枝独秀,生意火爆,销售额与日俱增,未来前景也是十分看好。

特别是今年年初公家吧交强险费用和醉酒驾车绑定,更是对酒驾行为的一记重拳。相关文件规定:从201031日起,司机醉酒驾车,被驾驶机动车的交强险保费将被提高征收。每发生一次醉酒后驾驶违法行为的,被驾驶机动车次年所缴的交强险费率将上浮30%。这些举措告知我们,国家打击酒驾行为是彻底的部妥协的,未来的酒水市场格局和发展必须以此形势为基础来发展。

酒类销量直线下滑

去年815日全国严查酒后驾车专项整治工作开始后,如日中天酒水市场的销售应声而落,市场形势进入萎靡期。伴随着全国公安交警部门全力开展的整治酒后驾车专项行动的持续进行,目前超市、酒吧以及夜宵店的酒类销售均不同程度下降,其中,白酒、啤酒的销量下降幅度最大,而饮料和乳品的销售则有所上升。“我是开车来的。”时下,这话几乎成了拒绝饮酒的最佳理由,也验证了酒水市场出现萎缩下滑的直接原因。

据笔者服务的快消品公司的销售人员反映:现在餐饮酒店的乳品、饮料、果汁卖得到比以前多了,很多驾车来吃夜宵的人都不敢喝酒了,改喝乳品、饮料和果汁。”很多酒吧老板反映,交警部门整治酒后驾车以来,营业额下降近30%,几乎所有的酒吧也都受到不同程度影响。

其中四川、云南、陕西等西部市场,啤酒销量下滑幅度角度,而东北、河南、河北、山东一带白酒下滑幅度较大,经济发达地区北京、上海、江浙、广州地区洋酒下滑幅度较大,这一定程度反映了酒水市场的消费结构和消费习惯认知等等,比如四川喜欢豪饮啤酒、东北喜欢大口干杯白酒、经济发达地区夜店消费以洋酒为主等等。

餐饮乳品:商机背后的考验

 鉴于国家对酒驾的打击之严厉,门槛之低,对社会影响之深刻,人们主动和被动的自觉行为和意识的逐渐提高等等迹象昭示着:未来国家对酒驾的管理只能更严更规范,不可能只是一阵风那么简单的贯彻和督查。也告知我们,只要开车,就会很少有人敢于尝试喝酒,那么就意味着目前出现的餐饮饮料产品销售与日俱增的现象将一直持续下去,只不过商机把握在谁的手里,就得看企业的真功夫了。在此,笔者提出几点建议,每个建议的背后对渴望进入餐饮市场的乳品企业都是考验,达到了竞争的要求就能多分一杯羹,否则,市场的繁荣和热闹就与自己无关了。

1.               品牌运作:随着越来越多、不同层次的酒店对乳品的需求增大的时候,其重视程度和门槛也会相对提高。这无形中会增加进入餐饮渠道的乳品生产企业的营销成本,比如进店费、赞助费、帐期管理等等。由此,品牌本身的力量就会显现,大品牌、市场占有率高、消费者认可程度高的产品进店障碍会小很多,这对区域强势品牌和中小品牌会产生一定的压力。毕竟市场份额的增加会让大品牌企业更加青睐餐饮市场,其品牌实力和资金实力就会发挥更大的作用。目前,伊利、蒙牛、光明等乳品企业的酸奶和乳饮料日益受到餐饮行业的青睐,消费者指牌购买率也与日俱增。

2.               渠道运作:我们都知道,餐饮的渠道拓展会耗费企业巨大的人力、物力,还需要有系统的开发方案,同时风险和成本都相对较高。随着更多的乳品、饮料企业涉足和全力拓展餐饮渠道,大量的营销资源将涌向餐饮渠道,最终的结果将是品牌、资本、经销商、服务能力、营销政策、人力资源等企业综合实力的竞争。哪个短板得不到弥补,最终都可能功亏一篑。比如区域强势品牌妙士,一直重视餐饮渠道的开发和建设,在餐饮渠道也取得了大量的业绩和利润,但随着竞争的日趋激烈,费用逐渐水涨船高,利润也逐渐趋于微薄,中小企业最终暴露出了自身致命的短板。

3.               产品组合:目前餐饮渠道比较青睐或者说比较大众的乳品是酸奶和含乳饮料,包括符合乳饮料,大约占餐饮渠道饮品消费的10%的市场总量,总销量低于碳酸、果汁以及露露、椰汁、酸奶、苹果醋等植物蛋白饮料。未来产品格局的竞争还得围绕着大众产品进行剧烈的竞争,细分市场产品发展依然相对较慢,餐饮行业有限的陈列位置决定了细分产品拓展的广度相对有限。只有在主流市场获得了认可的大众市场的产品,在餐饮渠道的活力才可能更为容易得到发挥和认可。乳品作为健康的大众饮品,在人们日益注重健康的现代社会,乳品在餐饮渠道的空间和份额必将呈现明显的上升趋势。

4.               终端实操:餐饮渠道在传统乳品市场渠道地位的上升决定了企业又重新面临的命题:是依赖原有经销商还是另外开发新的有渠道资源的经销商?是自己组建队伍、自己配送还是自己开发找配送商合作?这些看似细小的命题都决定了企业渠道开发的成败和成本的高低,甚至对中小企业有着致命的潜在威胁。在这点上,品牌影响力足、渠道设置精密、营销资源雄厚的大型乳品企业占尽天时地利。

    目前市场上比较受到客户重视的新产品不多,伊利的750ml酸奶、蒙牛的优酸乳、银鹭的花生牛奶、营养快线、小洋人等产品开始加快了进入餐饮渠道的步伐,在华北和东北地区势头很猛,未来市场的格局究竟如何还很难断定,不过肯定确定的是一定是大品牌赚的钵满盆溢,区域小品牌勉强糊口的强者生存之商业法则。

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