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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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新希望:坎坷的全国化道路  

2010-05-19 20:05:24|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在中国乳业三鹿奶粉事件引发了乳业一系列的变革和震动,在消费者信心受到重挫的关键时刻,中国乳业市场需要确立一种新的正确的消费观念,需要乳业回归它的原本属性,更需要一面新的旗帜。一直在鲜奶市场深耕细作的新希望乳业及时抓住时机,在整个乳业市场动荡中却频频发力,启动了声势浩大的鲜奶公关启蒙运动,渴望通过资本和品牌的力量重新整合乳业秩序格局和消费观念。由此点亮了中国乳业新的希望和看点,也预示着中国鲜奶市场就此掀开了新的一页。

然而一年多的时间里,我们虽然不断发现新希望的各种大动作和系列举措,但其影响力依然有限,无法摆脱其区域品牌的自身短板,品牌整合进展不大,距离其自自身的“鲜奶第一品牌”的战略愿景依然模糊。

高管闪电离职的背后

上任仅一年半,新希望乳业执行总裁、常务副总裁李成云于201021日正式离职。新希望方面表示,李成云是以个人健康原因提出辞呈的。李成云则对网易财经表示,未来可能彻底告别乳业。值得关注的是,新希望乳业频繁更换高管的背后,是一条并不顺利的全国化道路。

对此,李成云当时对采访的记者说:“提出辞职是在一两个月前,前几天才交接完毕。下一步去哪儿还没有定,需要一段时间理清情况。对于是否计划重回曾经供职的伊利、蒙牛集团,李成云表示,绝不可能。下一步可能不再做乳业,因为这几年乳业竞争太激烈了。不过,李成云目前仍是内蒙非常牛乳业总裁。
   
200610月,曾于伊利、蒙牛供职的李成云创立非常牛乳业;20085月,非常牛获新希望集团1亿元投资,新希望持51%股份;20087月,李成云加盟新希望,任乳业执行总裁。

上任伊始,李成云就提出希望3年后销售额能在现有基础上翻23倍。是否因为这一爆发式的增长速度无法实现促使二者分手?由于2009年具体的销售业绩尚未公布且双方未就此表态,外界不得而知。

李成云系新希望乳业第三把手,他之上还有董事长黄代云、总经理曾勇,不过二人同时在新希望农业股份有限公司任重要职务,且此前并无乳业从业经验。如此一来,李的继任者人选就十分重要,但目前新希望还未公布。

作为全国最大的饲料生产企业,新希望从未掩饰自己对乳业的野心,一直希望将乳业发展成支柱产业之一。也几乎是在李成云加盟的同时,新希望提出了乳业三年进五强,五年进三甲的目标。但仅仅一年半之后,李成云闪电离职。李成云及此前几位外援高管的离开,让新希望打造中国鲜奶第一品牌的计划徒增不确定因素。

与李成云一样,先后有数位乳业外援执掌新希望乳业,包括佳宝乳业前总经理尚振法、三元乳业前副总张列兵、雪宝乳业前总经理李发抒。高管频繁更迭的背后,是新希望并非一帆风顺的全国化道路。

2002年开始,新希望前后收购了四川阳平、重庆天友、云南蝶泉等十余家地方乳业企业,但缺乏全国知名度一直是新希望的痛处。新希望在2008年年报中如此阐述旗下乳业:公司下属乳制品业务子公司多为城市型乳制品企业,在各自的区域性市场具有一定的竞争优势。但由于尚未完成全国范围的整合,规模效益并不明显,受到了基地型乳制品企业的强有力竞争,由于公司乳业品牌比较分散,一定程度上影响了品牌知名度的市场竞争力。

业绩回顾与自身展望

   新希望乳业控股有限公司是新希望集团旗下的集团化乳品企业,早在2002年就已经大举进军乳业市场。但在过去的7年之中,用李成云的话说,一直在默默地做基础。在这6年中,新希望集团先后收购了四川华西、阳平乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、昆明雪兰乳业等十几家地方龙头乳企,并参股重庆天友乳业,形成了分布于西南、华东、华北等地的市场布局乳业企业联合体。

  目前,新希望在全国拥有11个奶源基地,10个直属牧场,纳入新希望乳业奶源供应链的可控奶牛15万头,年收奶量近40万吨。新希望乳业还拥有国内一流的牧场——新希望示范牧场,位于全国生态农业建设先进县——洪雅,占地150亩,投资4500多万元,存栏荷斯坦奶牛1500头,平均头年单产达7000公斤,集“奶牛饲养、良种繁育、胚胎移植、鲜奶供应、教学科研、参观示范”为一体的具有国际水平的生态奶牛科技示范园,获得中国良好农业规范认证(GAP)一级,新希望自有牧场实行科学化饲养管理和TMR饲喂。

行业数据显示,目前的中国乳制品市场,常温奶占了80%,鲜奶只有不到20%的份额,这其中还包括了酸奶。但是在国外发达国家巴氏奶消费才是主流,欧洲达95%,美国达90%,日本是85%,因此中国的鲜奶具有极大的市场潜力。新希望就是看到了这个国外的发展规律,才树立了专业做鲜奶的战略目标!

新希望近年的主要表现在鲜奶品牌的升级初见成效,2008年新希望乳业销售收入12亿元;毛利润2.6亿元;2009年的销量在30万吨左右,整体销售收入超过20亿元。与2008年度比较,销售量和销售额双双增长20%左右。新希望的目标非常清楚,就是以鲜奶为主,打造中国鲜奶第一品牌。2009年鲜奶销量的增幅很好,据AC尼尔森KA卖场数据,新希望乳业的常规普通鲜奶增速达20%,特惠装纯鲜奶增幅达50%以上,特别是高端产品澳特兰鲜奶,增幅更高达65%。

2010年新希望总经理曾勇预计整个的增长幅度将不会低于2009年,计划销售量达到40万吨,收入将超过30亿元。

现在,公司全力培养的全国品牌新希望羽翼未丰,但第一集团军蒙牛、伊利销售额早已破200亿,无论是跻身前五强,还是与光明、三元竞争鲜奶第一品牌,新希望的路都还很长。

新希望乳业在其集团的四大板块里其实是个小兄弟。占整个集团的利润还不算很大。但其今年集团开始做的五年规划中写道:在五年内将新希望集团打造成世界级农牧企业,营业收入超过1000亿元,其中乳业部分的营收目标是占到10%左右,目标宏伟,难度也挑战也可想而知。

按照其五年规划,新希望重点要考虑的是外延式的发展,收购地方性的乳企自然也在考虑范围,比如在西南、华南等区域。并全力推广期联合品牌的方式,全面推广新希望鲜牛奶。通过去年的大力推广和建设联合品牌,现在新希望+子品牌的联合品牌产品销量已经占到总体销售的85%,未来计划这个比例提高到90%以上。

同时我们注意到,新希望蝶泉婴幼儿奶粉在2008年初就已经上市,定位为高端的婴幼儿奶粉,这是新希望公司下一步的重点战略产品;乳饮料刚推出了享你优酸乳,主要是面向二、三线城镇市场。目前新希望乳业“以鲜为主”的全产品结构初具雏形,联合品牌推广已见成效,未来1-2年其营销工作重点是拓展全渠道建设。

 由此我们看到,新希望的频繁的高管更迭,反映了其经营状况尴尬的艰难之举,其饲料板块哺育乳业板块的格局依然没有改变,由此导致其乳业利润数字满足的是集团高层的虚荣心,埋藏在其内心的是无尽的苦涩和无奈,其全国化的道路依然任重而道远。

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