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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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伊利:离第一品牌有多远  

2010-03-31 13:12:43|  分类: 启之良策 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    伊利集团多年来始终以厚重低调的个性、强劲稳健的增长态势和发展步伐成为行业认可的标杆企业,广大消费者对伊利本身自诩的“中国乳业的第一品牌”也持相对默许态度。 即使在伊利陷入2008年的乳业产品质量危机后,人们在倍感失望之余,还是对其豁达有余,使得伊利并没有面临三鹿和蒙牛类似的巨大道德压力 。但“三聚氰胺”事件还是重创伊利乳业,其为之付出的代价也是非常惨重。

我们可以看出2008年以前,伊利尽管也有些小的风浪和波折,但总体的发展是相当顺畅的,基本上没有停滞和徘徊的阶段,这对伊利来说是非常难得的。特别是面对蒙牛疯狂发展速度的追赶下,伊利依然引领中国乳业的发展,更是彰显了伊利管理团队的日渐成熟。如今,伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续14年居全国第一,伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先,伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。这些光环常常让我们看到伊利光鲜靓丽的一面,但其品牌和管理的危机却很少为人所关注。

被蚕食的品牌概念 

伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展,却阻碍了自己的扩张,“大草原”概念被疯狂挤兑造成的负面效应,伤害的不是别人,而是概念的创立者伊利。

  品牌的核心是概念。过去,中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面,没有一个一统天下的品牌,原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化,牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后,便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来,而成为中国牛奶业的领袖。

  伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰,还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘,白云下面马儿跑”,“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”,这些歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,这个口号,迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验,这种体验迁移到了牛奶上,也迁移到了伊利品牌上,伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中,伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。1994年,伊利在首战武汉时,举办以“昭君回故里,伊利送深情”的大型免费品尝公关活动,当年就将市场占有率提升到50%以上,将当地企业逼至市场一隅。在进军北京、上海等市场时,伊利对大草原的概念进行了深化,推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质,于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天然牧”,正是这一系列概念的深化,推动了伊利品牌的发展,也正是伊利品牌的发展,拉大了伊利品牌与其他品牌的距离,使它快速由一个区域品牌成长为一个全国品牌。

  大草原品牌概念成就了伊利的事业,但无法掩饰他在维护上的失败。伊利品牌建设的一个失误,就是没能有效保护自己的品牌资产,使得他的品牌资产流进了蒙牛的血管里,它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。

蒙牛快速发展的原因很多,但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传,“大草原”概念已经深入人心,蒙牛直接借来大草原的概念,把自己的品牌嫁接到大草原上,实现了品牌经营上的借梯登楼效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶,来至内蒙古大草原,绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念,而且还进行了拔高,这样,蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱,伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。仅这一项瓜分,就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入。蒙牛的崛起,伊利的战略失误可谓是帮了大忙。

  伊利创造的“大草原”概念,由于只有地理特征而没有企业特征,结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念,“大草原”变成了一个影子品牌,结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产,失去了专有权,伊利为草原企业做了一件公益事业。蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了,但它的品牌资产大量地注入了影子品牌,而众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后,现在全国有很多的企业都引入了大草原概念,都把自己打扮成草原牛奶,有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”,如此等等,草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候,伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键是,良秀不齐的企业都大做草原文章,不仅直接会败坏大草原的形象,也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭车行为,除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外,是不会努力维护大草原概念,这种挤兑的结果,伤害最大的不是挤兑者,而是被挤兑得者——大草原概念的创立者伊利。

  伊利创造的品牌概念己经成为其市场扩展的羁绊——起源于“大草原”,成功于“大草原”,也正在受制于“大草原”。

由于生产集中与消费分散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在,伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产,本地化奶源,伊利赖以生存与发展的“大草原”概念就失去了根基,因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地,而不是大草原。如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念,带给消费者的只会是一种欺骗感,这种欺骗感会严重伤害消费者对伊利的信任,一旦信任丧失,伊利品牌就会毁于一旦,伊利的事业也会遭到重创。因此,伊利要走向全国,走向世界,大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。

  伊利也意识到了这一点,开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化,以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗?

  “天然”是什么?“天天天然”又是什么?是奶牛的生长环境天然?还是牛奶天然?仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看,它应该是指伊利牛奶是天然的,意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛产的,怎么会天然?如果说奶牛产的就是天然奶,难道还有人工奶不成?说牛奶天然,很是站不住脚。

  如果伊利说的“天然”是指奶牛的生长环境天然,那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的,是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时,也有贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值之嫌。事实上,奶牛养殖的工厂化不仅在中国,就是在西方也是主要模式,就是牧场养殖,也要添加特别饲料,以增加产奶量,纯粹靠天然牧草来养殖奶牛,其产奶量是难以满足养殖户要求的,所以,一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶,就是伊利恐怕也未必都能完全做得到,如果一旦做不到,就会为自己留下巨大品牌安全隐患。因为宣传名实不副而一旦公诸于众,就会要了企业的命。就是伊利在内蒙能做到这一点,但伊利在全国扩张,由于条件所限,很难都能保证奶的来源都来自天然牧草奶牛,如果不能保证这一点,伊利的品牌也会面临信任危机。另外,天然概念像大草原一样,一旦被市场认可,也会被竞争对手疯狂挤兑,伊利莫非还要当一次活雷锋?所以,伊利的“天然”概念与“大草原”一样,可以在某一阶段为伊利贡献利润,但不能作为长久的依靠,“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦,由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变,无法解决伊利品牌的核心价值问题,伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。

 

  苍白的品牌定位 

囿于质量屡次的品牌定位,给伊利的持续成长设置了羁绊。仅仅立足于质量层次的品牌定位,是一种弱势定位,只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化,才能保证企业的持续成长。

伊利以质量为中心的品牌诉求,已经成为伊利的快速发展一大障碍。 满足于质量层次的品牌定位,使伊利品牌呈现出弱势特征。

伊利的主要竞争对手之一是光明乳业,不但是中国乳品行业里资格最老的企业,也是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过。光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求:“100%好牛,产100%好奶”,“做好牛,产好奶”,“三保科技产品”(保新鲜、保营养、保安全)是光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号,质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章,它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量,高度的同质化,造成了品牌个性的丧失,在市场上恐怕很难说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别。这样问题就产生了:伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠,使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低,最直接的反映是品牌价格保护功能的丧失,最严重的后果是价格上升时产生更大的弹性反应,购买量迅速减少,而价格下降时则产生更大的无弹性反应,购买量并不明显增加,这对伊利的快速发展是极为不利的。

 按照美国品牌学者卡菲勒的观点,质量保证是一种弱势品牌定位,因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中,以质量为中心的建立起来的品牌,只能算是初级品牌,它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力,随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化,品牌的竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争,正在走出质量时代而走向个性时代,伊利的质量概念正在失去原有的竞争力,伊利不能全面提升其的品牌的文化价值,不能在消费者心目中建立独特的品牌个性,就很难保证在新一轮的竞争中艳取得长足的胜利。建立强有力的品牌个性文化特征,有利于保护和增加品牌价值。伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌,依靠独特的个性化品牌销售主张,率先超越质量时代,而进入个性新竞争时代,是摆在伊利品牌建设面前的迫切任务,也是实现伊利的可持续发展的关键。

 

   盲目的品牌投入

最该投资的地方投资不足,最不该投资的地方却投资过剩,在品牌成长的关键时机,伊利的有限资金没有用在刀刃上,使得伊利品牌成长后劲乏力。

  品牌管理理论认为,品牌建立的最佳时机,是产品的快速成长期,而一旦错过这一时期,要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期,是企业创立品牌的最佳时机,快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急。据业内专家预测,中国乳业发展的黄金时间还有三到五年,错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以,几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军都在聚集资源、进行疯狂的扩张,以便为下一步的竞争赢得要多的市场机会和竞争筹码。

 蒙牛、完达山、新希望在全力跑马圈地,那么作为乳业老大的伊利在做会么呢?在其他乳业企业都集中资金于产能扩展和市场扩张的时候,伊利却在不断的投资资本市场和多种经营,而且还大幅亏损,在市场竞争已经白热化的时候,伊利不是集中有限资金以获得更多市场,这不能不说是伊利经营战略上的重大失误。市场犹如逆水行舟,不进则退,就在各家憋足干劲攻城掠地的时候,伊利却还在抽走市场资金,实在不能称之为明智之举,如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面,快速提升自己,等到机会错过,伊利恐怕就只能自吞苦果了。现在投资不足,伊利品牌成长的后劲就会大打折扣。伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪,应集中全力,为品牌的快持续成长奠定坚实基础,为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量,才是最为明智的选择。

  烧钱的奥运营销

    奥运渐远,硝烟散尽之后,大多数企业砸下重金仍难以形成品牌与奥运的天然关联,无法将奥运盘活成自己手中独一无二的资本,成就与同行迥异的品牌背书。摸着石头过河的结果是仓促收场留下一身尴尬,成为后来者的范本抑或经验。伊利就是经典的失败案例之一。

     全民告知公关加广告整合传播和品质神话的破灭

20051116,作为中国乳品行业的领军企业,伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有史以来第一家、也是惟一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。在最短的时间内,伊利便以公关加广告的方式向所有人昭告了其“惟一一家为北京奥运会提供乳制品企业”的身份。第一时间内,几乎所有媒体的显著位置都报道了伊利牵手奥运的新闻,几乎所有的终端网点都张贴了海报。此外,伊利购买了央视的黄金资源广告产品以及奥运会和残奥会广告产品,将公关和广告充分结合,在受众最多的平台上实现了全民告知的目标。

   但是这种全方位高密度的品牌传播所起到的作用在奥运结束不久后的三聚氰胺事件中丧失殆尽,品质的品牌背书一夜间清零,留下了伊利无限的尴尬。

    有我中国强和刘翔的退赛阴影

在整个“有我中国强——寻找我的奥运坐标”活动中,刘翔无疑是传播的亮点。伊利在奥运期间之所以重金买下的黄金时段也是基于刘翔的巨大明星效应和民众高企的期望值。但遗憾的是刚刚预热后,刘翔就因为身体原因退赛,让国人的情感热度突遭冰袭,产生了巨大的情绪波动。

遗憾的是,伊利的判断再度失误,果断更换了刘翔的广告。使得人们在逐渐理解刘翔的苦衷之后,对伊利的冷漠产生诸多非议。结果是奥运的阴影、民间的情绪、刘翔的失落都和伊利的作为产生了关联,这对让品牌活化和具体的今天,不能不说是品牌的硬伤之一。

   伊利近年虽然一直保持良好的发展态势,但品牌建设的短板却一直没有找到感觉。比如三聚氰胺后伊利也在不合格产品之列,但其依然大言不惭的宣传自身的责任力量,让人倍感讥讽的同时,更加对其产生不信任的感觉。由此,我们觉得有必要提醒伊利,千万不要因为眼前的发展而沾沾自喜,需要做的功课还有很多,距离中国乳业第一品牌的路还有很长的距离。

   

 

   

 

 

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