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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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特产老酸奶:小西牛的欣慰和无奈  

2010-11-12 09:35:49|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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特产老酸奶:小西牛的欣慰和无奈

/冯启

适值盛夏,我们似乎突然发现乳业市场上出现了一个新的品类:一种嫩豆腐状、需要用勺挖着吃的碗装老酸奶在国内乳品市场异军突起,成为各地乳制品企业市场竞争的利器,最早老酸奶的生产商——青海小西牛也被行业褒奖为出色的黑马。让小西牛生物乳业倍感无奈的是:仅半年内就有东北老酸奶、山东老酸奶、汉口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市场,他们不断质疑:"老酸奶本来是青海省特产,怎么一夜之间却成了各地的特色产品?"

据资料记载,青海老酸奶历史悠久,不仅仅是一种味道,它作为一种文化在青海民族饮食史上源远流长。早在公元641年,唐朝文成公主经过青海湖畔的日月山、倒淌河等地,进藏的民间故事中,就有关于酸奶的记述;在可称之为古代藏族社会百科全书的史诗《格萨尔》当中,也有许多关于酸奶的记载,可见酸奶在青海问世至少也有一千多年的历史。青海人吃酸奶就像北京人喝大碗茶一样,很多牧民会将鲜奶做成酸奶沿街叫卖,现在西宁市街边还有不少酸奶摊,酸奶装在白瓷碗里,上面盖上玻璃。

  2008年青海小西牛公司成功实现传统酸奶的工业化生产,为了突出青海本地特色以及传统特点,他们将这种新产品取名为"青海老酸奶",还设计了以蓝、白为主色调的青花瓷造型外包装。产品上市后,销量与日俱增,十分火爆!

青海老酸奶,强势小西牛

小西牛老酸奶像青海的一张名片,迅速被消费者接受和认可。工厂产值从2008年的4000多万直接在2009年突破至1.3亿左右。据悉,2010年市场表现更是不俗,要求经销者更是趋之若鹜。

产品的地域特性提升了产品的无形附加值。小西牛青海老酸奶包装盒上的小西牛品牌标识很小,倒是手书的毛笔行书黑色子体“青海老酸奶”占据了包装的主体位置。整体包装使用黑、蓝两色,和谐地搭配白色纸盒,很符合青海高原人的简约、大方、直率的性格。盒子背面有介绍酸奶历史及制作工艺、传统的手绘连环画的图案,附以竖写的酸奶渊源文字介绍,可谓图文并茂。给人以一种很地域(雪山、草地、牛群)、很传统(手工制作,传统工艺)、很历史(游牧民族的纯真特点)的印象。有了这些元素,消费者自然会把产品与这些特色相联系,将青海独有的资源优势暗合到产品上,高原—空气纯净;雪山—水质甜美;草原—水肥草茂;牦牛—更好的奶源;青海湖—美景产好物;塔尔寺—虔诚与神秘。有了这种无形联系,青海老酸奶被消费者无品牌而地域性的首次接受便是自然了。

小西牛青海老酸奶的产品形态和吃法独特为消费者提供了饮奶的另一种选择。青海老酸奶属凝固型酸奶,但不同的是,其形状如嫩豆腐,用勺小块挖出食用。虽然市场上有用勺盛着吃的酸奶,但其形态由于太稀而处于糊状。这种半咀嚼式的食用酸奶方法为消费者提供了另类享受。由其营养指标上看,2.3%的蛋白含量定性了它还是酸奶,而且是调配型的(纯牛奶凝固发酵,蛋白含量应在2.9%以上)。但其产品形态却接近奶酪,这种处于酸奶的指标,近似于奶酪的形状成就了产品的最大差异化。

行外人的运作弄巧成就了小西牛。牛奶行业内经销商,大都被蒙牛、伊利、光明等一线品牌的牛奶运作理念、思路经过多年培训洗脑而成为定格,根本不屑于去运作、代理小西牛。市场外拓初期,西宁的火爆,游客的口碑使青海不少人看中这个机会,于是选国内一块区域,单枪匹马地去做市场。上海、武汉、长沙经销商初期为解决物流,缩短运输时间,创造了远距离城市长时间以空运的方式运输牛奶。小西牛厂家对经销商执行出厂价格,运费由经销商承担,由此,经销商开辟了空中通道。

直面短板:还需不断夯实

市场组织的原始性,使黑马无法面对行业内千里马的多次挑战。小西牛善于运作青海市场,但这不代表它具有运作全国市场的能力和架构。见过其经销合同,市场支持仅是1-2%的返点,其他如高原人的特点一样:简单、直接。已经形成的市场完全可以说是自发性的,怎么能通过经销商散兵游勇式的作战去对抗大兵团系统作战呢?加之,现代零售终端高昂的费用壁垒,将小西牛拒在最有产出的售点外,怎么对抗?据闻,奶业巨头们已经嗅到了这种“勺挖块状”酸牛奶的市场机会,跟进开发同类型产品将是时间问题。小西牛最终命运如何?现在看,一切难料!

市场管理的粗放性不能成就一个品牌。小西牛营销人员一个人可以管理20-30个经销商,动辄几个省的区域。由于不存在费用管控和任务压力(产品目前还是供不应求),所以厂商关系很松散。经销商热情招待花代价赢得的“客情”只是为能及时发到货。这样的市场体系一旦竞争激烈将如一盘散沙,说散就散,又怎么能成就一个品牌呢?

最强劲对手:君子所见略有不同

虽然,青海各级政府均引经据典证明老酸奶是其地方特产,但业内不同声音越来越大。另一家生产"东北老酸奶"的完达山认为,老酸奶在内蒙古和东北地区有着悠久历史,并非青海省独有。

  两家企业的老酸奶推向市场后销售都十分火爆,"青海老酸奶"的日产量从最初的4吨一直增加到70多吨仍然供不应求;而完达山的"东北老酸奶"上市后已经成为该公司的明星产品,该产品一直供不应求,数度出现各大卖场排队拿取的火爆场面及断货现象。为此,完达山今年先后三次扩充老酸奶生产线,目前生产网络扩张到黑龙江、辽宁、河北等地,产品覆盖东北和华北市场。

小西牛青海老酸奶在2009年低迷的牛奶市场是一匹出色的黑马,给这个信心不足的牛奶行业许多亮点和信心。希望它继续在市场一骑绝尘,成为行业内的千里马!行业的纷争看来这注定是小西牛的困惑和无奈了,摆在他面前的,只能是除了保持产品品质卓越之外,走品牌化的道路了!

 

 

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