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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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企业品牌如何才能“知行合一”  

2009-03-10 17:47:15|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业品牌如何才能“知行合一”

———读任立的《概念传奇》

班丽婵 中国企业文化研究会课题研究中心 研究员

《中国企业文化研究》常务副主编

 

早在四年前就认识任立,当时他掌管着五谷道场的整个营销体系。初次印象中的他是一个有着深厚传统文化修为、内敛但骨子里却非常强势的人。在他的精心策划下,“五谷道场”演绎了一夜成名、一时间妇孺皆知的营销神话,这个漂亮的营销战役至今仍是中国营销界后人难以超越的经典之作。从五谷道场非油炸速食面的定位到“拒绝油炸,留住健康”的广告语,从大胆启用陈宝国作形象代言人到《中华面文化大典》,从颇为国际化的LOGO设计到随面赠送的面文化手册……无一不在体现着任立所带领营销团队务实、锋芒必露的特性。

在负责营销类媒体的那段时间里,我曾邀请任立在《市场观察广告主》开辟专栏,对于他的营销理念也有所研究,他的文笔流畅、观点犀利,受到很多读者的好评。做营销类的媒体有时是一件很尴尬的事情,真正懂营销的专业人士很难有时间把自己成功的实战经验沉淀下来进行传播,而做杂志的记者又缺乏营销的实战经验,写出来的东西离营销真相又很远,所以读者能够获得的有价值的营销案例少之又少,而任立的《概念传奇》恰恰弥补了这个缺陷,他把自己的成功经验毫无保留地奉献给了读者。

在仔细阅读了这本花费了任立多年心血的《概念传奇》后,不但被他的嘻笑怒骂的文采所打动,更被他那种入木三分的见解所折服,我告诉他:感谢你为中国营销界写出了这样一本难得的好书。

我们处在一个充斥着无数“概念”的世界,每一天、每一个企业都在制造着无数的“概念划痕”,这些“划痕”就像记忆碎片一样,逐渐集合成为消费者心中的品牌印象,最终影响着购买行为中的品牌选择。在任立眼中,“概念划痕”在消费者心中的建立需要遵循“三度”策略,即强度、深度、宽度和“三性”法则,即持久性、一致性、有序性。做到了这些,“概念划痕”就能够按照你的意志,刻画在目标受众的大脑中,甚至能够达到刻骨铭心的程度。他还把品牌印记建设创造性地划分为“弱势品牌、知名品牌、著名品牌、强势品牌、卓越品牌、超级品牌”六大层次,系统地阐述了不同阶段品牌的不同操作方式。为了让读者留下更深的印象,任立自创了“螃蟹模型”即品牌战略运营体系,这个模型的建立当然也是严格遵循了“概念划痕”的原则:能够给读者留下深刻的印象。

我非常认同任立在书中所表达的需要将“品牌核心价值”纠正为“品牌核心概念”的观点,以前我们总是盲从于国外品牌论著中“以品牌核心价值统领一切营销活动”这种说法,但我相信绝大多数人无法理解这个说法的真正涵义,“品牌核心价值”是不能统领行动的,而“品牌核心价值观”或许是一个较好的选择。任立主张不要绕这么多的弯子,如果把“品牌核心价值”正本清源地改为“品牌核心概念”,会更通俗易懂、更具操作性、更贴切,也更易于被人接受。非常佩服任立的独立思考、绝不人云亦云的研究态度,或许这也跟他做了多年的老师有关。

另外,“品牌是企业的第一服务对象”的提法,不仅仅能够让专业人士眼前一亮,更重要的是我相信通过这个理念的推广,将会对品牌文化在企业内部的深入理解和落实有着极大的促进作用。很多企业在建立文化体系的时候常常会提到“顾客至上”、“以客户为本”,其实很多员工无法直接为顾客服务,对“服务客户”并没有什么概念,但他们却在为品牌做着实实在在的服务。热爱创新的任立又创造性地提出要树立“品牌为父,顾客为母”的理念,每个员工都是品牌的第一形象代言人,这个理念对于培育企业全员的品牌意识无疑有着突破性的影响。

在中国,品牌教育存在着滞后的现象,包括很多知名企业在内都认为品牌推广宣传是品牌中心、营销部、企划部的事情,不关企业内其他部门的事,往往造成了品牌精神和企业文化分属两套不同的体系,彼此之间并无直接的关联。任立认为这是一种无知和偏见,因为品牌不仅仅是对外推广宣传的事情,更是企业内所有员工的共识,如果对外企业形象宣传是一套,对内企业文化是另一套,势必会造成消费者对企业品牌形象、品牌印记认知的混乱。只有全体员工都树立起强烈的品牌意识和品牌观念,并履行品牌承诺的责任的义务,这样的企业才能够“知行合一”。

现为北京泽润东智品牌营销传播机构总经理的任立,他不但是一个优秀的实践者、研究者,更是一个卓越的观察者。他对于“K可”的“健康味、真健康”广告语一语中的的分析,“百事中国红”事件的探讨,都印证了他多年来的实践经验,可以说他是一个“营销直觉”非常好的人。他还曾做过一段时间白象方便面的品牌整合工作,为了提炼出一个符合其品名本身内涵的概念,他冥思苦想,终于灵感突发,找到了“真象大白”四个字。这个词不但能够让消费者记住白象的品牌,更能激发消费者的好奇心和期待感。虽然因为种种原因,这个创意没有被采纳,但笔者同样认为这个概念在未来的事件营销、公关传播、广告宣传上都是不可多得的好概念。

《概念传奇》是任立多年理论研究和实战经验的总结,他毫无保留地将他的所思所想记录下来,并期待着通过尽自己的微薄之力促进中国营销界的发展,因为他不愿看到中国企业品牌的“芸花一现”,更不愿看到中国的营销人在国外营销理念的迷雾中挣扎。

 

 

 

 

 

                                                         

 

 

 

 

 

 

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