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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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复制侥幸的悲哀和商业道德的底线  

2009-02-24 18:37:25|  分类: 食品透视 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   日前备受关注的白象集团起诉四川白家食品有限公司商标侵权案,经两年的审判过程终于以白象集团胜诉而尘埃落地。这个久拖不决的案件引起了大众媒体和食品行业的高度关注,这个看起来一个伤筋一个动骨的两败俱伤的真实案例,给了我们更多的启示和深思……

中国企业素有白手起家的传统,最典型的是民族企业代表联想的“白手起家”,从一无所有以“技工贸”模式发展到世界知名品牌;然而“白手起家”者靠的是艰苦卓绝的意志品质和锐意创意的精明睿智,绝不是靠投机取巧、屡屡擦边、不断复制侥幸来谋求生存和发展的。而白家这次不管怎么说都是绝对的败笔,既让白象占尽了道德高地,自己也理屈词穷。一贯于以踩踏巨人肩膀,以空头营销赚眼球的白家这次遇到了犀利强硬的对手,主动进攻不但毫无收获还损失颇丰。

洞悉行业规则:伤害了怎能一笑而过?

生活中常有一些知名品牌产品被山寨、克隆,令消费者难辨真伪。不仅极大的损害了正规厂商的形象,也损害了消费者权益。每个知名企业都会被“傍大款”问题所困扰,面对商标被模仿甚至被完全复制,大企业常常在加强自身管理上下功夫,只要不是假冒,对小企业打点擦边球维持生存常常采取宽容敦厚的态度。实在忍无可忍才求助于工商职能部门或者诉诸法律。近年来,这种借势寄生营销趋势越演越烈,呈无序雪崩的燎原之势,直接干扰了企业自身的市场秩序和品牌形象,由此导致企业的情绪积累到一定程度后集中迸发,这时如果有火中取栗者撞上枪口,那就该他活该倒霉了。

据工商执法人员介绍,一些企业、个人将知名企业的商标、商号在香港恶意注册登记到企业名称中,再以香港公司的名义,以授权生产、委托加工、成立子公司等形式做幌子,在内地生产销售同类产品。那些商标上有XXX(香港)的名牌产品十有八九都是仿冒的。这种行为看似不违法,但事实上已经严重搅乱了市场秩序,损害了知名品牌的合法利益。同时,它也侵害了消费者的知情权,误导了消费者。像一些“香港华伦天奴*古柏国际有限公司监制”就属于这一类。这种擦边球虽然可恶可恨,但在行业法规面前似乎说得过去,如果无人深究似乎难以定论。但其危害性确实毫不含糊的,被挖墙角者常常有苦难言,只能期待法律的逐步健全。

而另外一种寄生式的品牌求生模式更为让人不齿和无奈,故意挖空心思达到鱼目混珠和真假难辨的效果,通过知名品牌的高忠诚度和指牌购买率高的优势便利实现自己产品的借船出海销售。很多中小企业因底气不足而产生邪念和侥幸,故意在产品的品牌名称、注册商标、包装装潢上与知名品牌或产品相近似,而且新“字号”字样故意印刷得很大,使不少想购买真正知名品牌的消费者难辨真伪,甚至一些消费者在产品出现质量问题寻求售后服务及投诉时依然发生误认现象。

白家被起诉就是源于产品商标侵权白象。其结果是不仅严重影响了名牌产品的销售,而且弄得处境尴尬难以收场。不管他自己倍感多么委屈,但法律的严肃性却让白家顿时丧失了高度和势头。

善行无辙迹:何不大道处发力?

为了利益和生存,每天都有商业借势营销被不断演绎,甚至做为经典案例被冠以破局、插位营销而被人传诵。很多案例让法律无奈、道德低头但企业赚的钵满盆溢;有的却在法律的追击下,狼狈不堪,复制侥幸的企图完全破灭,企业的发展顿入歧路。这不由得引起了笔者的深深思考:充满智慧的借势营销,难道非得闹到对簿公堂?这种竞争是不是该有个道德底线和商业规则?如果每个企业都知道哪些是可认同的智慧发挥,哪些是不齿的寄生模仿,那也许会少却很多商业的争斗和官司。

更值得深思的是,此次案件最初提起诉讼的居然是这次败诉的四川白家食品有限公司。白家首先向郑州市知识产权局,山东维纺中院,四川成都中院,北京市第一中院等有关部门四处状告白象方便粉丝对其包装设计专利侵权。同时通过媒体大加渲染和造势,力图扭转视听而影响审判。而最终的结果不但诉讼的要求没有获得法律的支持,却在白象针对白家侵犯商标权的反击诉讼中胜诉。这让白家有苦难言。特别是对于白家曾经通过借势媒体打击光友粉丝、绑定五谷道场操控非油炸食品话题等等尝到甜头、有着成熟公关策略的公司,打击可谓不小。

白家就是想通过炒作食品安全、操作媒体话题等等方式来达到其产品的快速渗透和布局的战略目的,同时强化自己健康的品牌定位。但过于露骨的比附借势营销、作为方便面的对立面去操作市场,是迟早要吃苦头的。这和五谷道场把方便面市场进行细分和切割是有本质区别的。自己的成长渴望是可以被理解的,但如果非得站在对方的肩膀上起步就显得有点不厚道了。在这点上看,白家确实显得有点自私,没有考虑到其他行业的生存发展包括同行业,成了到处争斗都上瘾的过街老鼠,其结局是难免凄凉的。

白家一定是没有料到今天的结局,一是没有想到对方会反诉,;二没有想到会败诉;三是没有料到媒体操控也不那么灵了。其实他早就该想到现在的结局,首先是他自己的做法难见阳光,而且历史上善于借势和喜欢炒作的前科不少;其次他没有想到这次遇上的是经验和阅历等综合实力都远远强于自身的对手。古人说“大道甚夷,而民好径。”,意思是大道理传播的速度常常很慢,而老百姓可能更喜欢传播小道消息。但前提可能是这个大道站的不够高,还有就是敏感度不够和信息不够发达。古时候满门贴告示,还有很多白丁陌字,但如今的信息传播速度和方式可与昔日天壤之别了。白家注定会元气大伤,未来的发展会增添诸多的波折和困顿。

正道是沧桑,已到反思时

可能很多人都会留意白家目前正在各大卖场播放的广告第一句台词:“方便面吃腻了!”,这个广告指向明确,杀伤力强,不管能提升多少销量,震撼效果如何,其针对性的毫不留情和坚决犀利让人不寒而栗。在中国儒商文化不断被激活和倡导的今天,这样的做法不厚道,更不和谐。

经过几番的折腾,白家的销量与日俱增,但却流失了民族企业的光明磊落,多了份投机取巧的狡黠机敏,这个硬伤将永远伴随白家的品牌成长,成为难以挥去的梦魇和阴影。如果有一天有网友形容他的成长为“小胜靠邪智,大胜靠淡德”,那么就彻彻底底是白家的悲哀了。

而他的对手白象却称,此次经济索赔的赔偿所得将全部损给灾区,在道德高地上又伸出了关爱之。相比而言,白家无形中因错判形势,值得所有的渴望超速发展的企业在冲动狂热之余深深的思考和借鉴。

白家在河南高法的判决之后依然没有合理的措施应对,发了一篇措辞极为犀利的《逢贼抽刀、遇鬼贴符、奉陪到底!》万言书,笔者认为这是很不恰当的,而且新闻发言人有失风度的公开说什么“奉陪到底”的言论更是不该。白象的新闻通稿固然犀利火爆,但适当大度些未必显得软弱,这样又陷入了口水战的战场,而前期的战果是白家在打商业官司、做政府公关、引导媒体方面都不是白象的对手。

探讨中我们又回到了一直探讨的行业规则和商业道德层面上了。如果企业都能安于诱惑,远离浮躁,勤劳致富,智慧创新,也许就不会有这么多无奈的曲折和故事了,我们理解白家“向最高法院申诉”的心情,但结局会如何呢?也许不同的人有不同的答案,但笔者觉得最后一定是人间正道是沧桑这个道理驱使社会的发展和进步,白的黑不了,理是越辩越明的!

 

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