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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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为概念正名  

2009-02-17 17:44:06|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  最近看了任立先生的《概念传奇》(从平凡到卓越的品牌策略)之后,使得我对新品牌理论产生了浓厚的兴趣并再度陷入思考……纵观古今中西这些品牌体系和管理类的著作,无一不具有一个相对完善的理论体系和鲜明的观点,可若放在一起,似乎总有难以评判对谬的选择性困惑。而且很多理论本身如果用新思维和动态的视觉去看,我们会发现很多传统的观点需要更新,同时本土的品牌著作更适合中国的实际国情。特别是看完《概念传奇》之后,更让我产生了为中国“概念”正名的迫切愿望。如果不能站在作者的高度去理解“概念”一词,那么我很担心这本凝聚作者20年心血的著作又在人们的浅尝辄止下,逐渐淡化出品牌建设者们的视野,没有充分发挥这个理论体系应有的巨大价值。

   概念的基本释义:

“概念”:人们对事物本质的认识,逻辑思维的最基本单元和形式。概念的辩证法是指概念的形成、变化和发展以及概念间的联系和转化的辩证关系。对概念的辩证本性的研究,是辩证逻辑的主要内容。从生动的直观到抽象的思维,形成一系列概念,这些概念的真理性又要返回实践中接受检验。如此循环往复,是人的认识日益接近于客观现实的一般途径。科学认识的主要成果就是形成和发展概念。概念更深刻、更正确、更完全地反映客观现实和指导人们的社会实践。

概念的最基本特征是它的抽象性和概括性,抽象的是本质,概括的是普遍性规律。概念也是所有命题的基本元素,如同词是句子的基本语义元素一样,所离开了概念就无法透视事物本质,更无法掌握事物发展规律。

 概念是意义的载体,而不是意义的主动者。一个单一的概念可以用任何数目的语言来表达。狗的概念可以表达为德语的 Hund,法语的 chien 和西班牙语的 perro。概念在一定意义上独立于语言的事实使得翻译成为可能,在各种语言中词有同一的意义,因为它们表达了相同事物的规律即概念。

概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解。从哲学的观念来说概念是思维的基本单位。在日常用语中人们往往将概念以某一个动词或名词来表达。

 人们认识周围事物最初形成的概念是对日常生活中的现象所表现出的规律性等本质的认识和感知,是作为对周围事物的感性经验的直接概括,并不具有很高的抽象性。科学思维中运用的概念即科学概念,是在相关理论指导下形成的,而且它总是处于特定的理论系统之中,具有较高的抽象性和概括性。人们对于同一事物的认识,往往形成不同内容的科学概念。不同的学科对于同一事物会形成不同内容的科学概念,而在同一学科的不同理论中,对于同一事物也会形成不同内容的科学概念。人们对于特定事物的本质的认识,即科学概念的内容,并不是单一的、无条件的,而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展,处于运动、变化和发展的过程中。这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进,或是新旧概念的更替和变革。

 概念是人们用于认识和掌握自然现象及社会发展规律的纽结,是认识过程中的阶段。思维要正确地反映客观现实的辩证运动,概念就必须是辩证的,是主观性与客观性、特殊性与普遍性、抽象性与具体性的辩证统一。概念还必须是灵活的、往返流动的和相互转化的,是富有具体内容的、有不同规定的、多样性的统一。

 人类对真理的认识,是在一系列概念的形成中,在概念的不断更替和运动中,在一个概念向另一个概念的无数转化中实现的。概念的形成、变化和发展以及概念间的相互依赖、对立和转化,是永恒运动的客观现实在人脑中的近似反映,因而存在着具有客观意义的概念辩证法。

在一些哲学理论中概念范围与概念内容的定义不同。

  概念范围(外延)是指所有包括在这个概念中的事物,比如“白”的概念范围是所有白色的事物。范围相同的概念被称为是相当的,在逻辑研究中,尤其是在数学逻辑中相当的概念往往被看作是相同的。

  在将一个概念细分为亚概念时要注意两分法的应用来防止逻辑谬误的发生。

  在逻辑学中,一个概念的定义被看作是适当的,如果这个定义的用词描述的范围与概念范围相同。比如:

  “正方形是四个边长都相等的长方形”是一个适当的概念。

  概念内容(内涵)包括所有一个组成该概念的事物的特性和关系。比如“饲养技术”的内容包括所有有关于这个技术的特性。但在定义这个概念时人们挑选出这些特性中最关键的,比如:“饲养技术是繁殖、喂养、圈养和使用农业用动物和以此提取有价值的产品的技术”。

  历史上的定义:

  在古希腊和罗马概念被定义为抽象的定义。

  在中世纪概念被定义为“事物的一切”(Universalia post res),来说明一个概念包括它所定义的所有的事物。

  笛卡尔和莱布尼茨将概念的清晰度和分明度称为是概念的特征。

  康德区分概念与见解:他认为见解是对个别事物的想象,而概念则是对多个事物的共同点的想象。

  哲学争论

  在哲学上对除用来描述的语言本体及其所描述的事物外是否还有其它思想上的、思维上的或抽象的实体如“思维单位”、内涵、外延等有争议。

  在认识论中概念被看作是对与人类无关的事实存在的特性的反应。概念的变化和扩大反映了人类对世界的知识和认识的扩展。

  相关标准的定义

  中华人民共和国国家标准GB/T 15237.1—2000:“概念”是对特征的独特组合而形成的知识单元。

  德国工业标准2342将概念定义为一个“通过使用抽象化的方式从一群事物中提取出来的反应其共同特性的思维单位”。

  认知科学的模型:在认知科学和人工智能中概念被用来作为人的知识的模型。

   在这些概念的基本阐释中,都把概念予以抽象化,把其当作人们认识世界的最基本的途径和元素,并引申到辩证法当中。在从“现象到本质”的认识过程中,概念作为提炼和归纳现象的载体而予以推敲和论证。这也是西方品牌理论产生的思维基础,是西方人思考问题的方式:从现象到本质的层次性思考方式,推导和递进论证是主要的思维流程。在今天咨询策划服务体系的工作中,这种思维模式和我们中国本土的咨询策划界有着很大的区别。中国人喜欢在对事物日积月累的洞悉中豁然开朗而顿悟事物的本质,然后在灵感和性质定论的前提下去探求解决方案和事物的表象,进而找到解决问题的标准办法,这很类似数学界的‘哥德巴赫猜想’,先有约定俗成的结论去追寻事物的本来规律。我认为,中国人的思维模式更适合解决中国企业面临的困惑和难题,更适合做本土品牌的服务和战略规划。

 中国古代对概念的理解

中国人对概念的理解是历史悠长的。早在2000多年前,中华民族的先贤圣哲们就不断创造了“民为贵,君为轻”、“天人合一”、“道法自然”等深邃的概念和思想。翻开祖先留下来的《周易》、《尚书》、《春秋》、《左传》、《道德经》、《诗经》、《孙子兵法》、《论语》、《史记》等文化典籍,我们会发现处处都闪耀着伟大思想概念的光辉,俯拾皆是深刻隽永的概念经典。

民为贵的人本概念:

“民惟邦本,本固帮宁”《尚书》

“百姓足,君孰与不足;百姓不足,君孰与足”《论语》

 “人皆可以为尧舜”《孟子》

“民为贵,君为轻”《孟子》

诚信为本的概念

“言必行,行必果”《论语》

“言有物而行有恒”《易经》

“善不积不至于成名,恶不积不足以灭身”《礼记》

这些是中国古代对概念的独到理解和精确阐述,以此为代表的传统文化给了我们系统的古代文化体系,囊括政治、经济和道德的各个层面,非常值得我们今天来借鉴。中国古代的概念充满了哲学的元素,朴素之余很有高度,对现代中国的咨询策划行业的发展有很大的参考价值。

中国概念的现状

我们对概念的理解是从小时候课堂上获得的,老师讲一个名词、公式或定理总是先讲概念,然后在理解概念后举例说明。这里的概念就是定理的解释和说明了。

然后在高中的辩证法和大学的哲学里学到一些关于概念的理论体系和思考方法,这些都给我们以抽象的感性认识,导致中国人提概念必然想到名词解释或者哲学范畴,成了被动灌输和抽象枯燥的符号。

而后来我们逐渐的在中国保健品凌厉喧嚣的营销攻势下,被迫的接受了很多减肥、养生、保健、脂肪燃烧等新概念,而这些概念常常被披露为伪造和不科学,甚至被列为欺骗的范畴之内。然后互联网的升级换代、通讯概念的升级等等都有了概念的痕迹,这些又给我们不断变化的浮躁和相对不成熟的感觉。

这些商业化的活动逐渐给了我们一个新的印象:概念是商业炒作出来的,他常常带有商业的功利性,常常经不起推敲。这些使得很多人对“概念”的品牌形象产生了歧义和偏差。我们有必要通过科学严肃的态度去为概念本身的含义正名,还其本来面目,为更多的人理解有关概念的品牌书籍奠定坚实的基础。

《概念传奇》——中国的品牌概念先驱

任立先生著作的《概念传奇》一书,独创了品牌概念理论体系,把品牌定位、产品定位等等理论体系用概念的形式进行梳理和整合,不但把品牌理论提升到一个新高度,而且赋予了更精准的内容,体系也更为完善。他打破了欧美经典营销理论一统天下的主导格局,开创了中国本土化品牌理论和操作理念及其手法的新局面。在本书中,任立针对我国现行主流品牌观点诸如“品牌核心价值”理论以及混淆“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题,提出了严厉的质疑和挑战并对其进行了最前瞻性的思考和研究,为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑指出了清晰的思维路径和方向。

任立先生提出的基于品牌核心概念而建立的“概念划痕﹠品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等,都是非常原创和实效的品牌经营管理与策划咨询的工具,他将其多年的研究成果和品牌智慧毫无保留的奉献给了社会及广大读者,并希望籍此能够帮助更多的企业“打造独特而深刻的品牌概念,使之一剑封喉、刻骨铭心;建立积极而卓越的品牌印记,使之历久弥新、永不消逝。”

任立《概念传奇》一书清楚的将品牌定位与产品定位二者提炼了出来并且进行了清晰的界定——品牌概念及其定位属于战略范畴,产品定位则属策略范畴。品牌概念及其定位应当指导企业的商业战略,为企业发展指明方向并成为企业(品牌)发展的驱动器。当我们面对日益复杂、竞争激烈和不断变化的市场时,品牌概念及其定位能够使我们形成强有力的品牌资产和保持品牌的独特性,并由此形成核心竞争力。

这些针对概念的理论使得我们能更清晰的认识和理解中国品牌及其品牌概念,也能更深刻的理解概念的本质含义,希望《概念传奇》能将中国品牌理论升级到一个新的战略高度,把中国品牌的“概念”做的更为出色和精彩,谨以此为概念正名。

 

 

 

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