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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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玉泉方瓶:一枝独秀的欣慰和困惑  

2008-09-12 20:57:03|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  提起玉泉方瓶酒,在东北的酒市场上有着绝高的口碑和忠诚的拥趸。在华北和山东地区,企业也有一定的影响力。特别是2007年的哈尔滨秋季糖酒会,玉泉酒业豪爽大气的广告宣传让国内更多的行业人士认识和了解了这个来自北方的酒水企业。五十年代由国家商业部投资建立的国营玉泉酒厂一路走来,几经沉浮依旧光环犹在,但又难成大业。它不但承载着850年历史的中国蒸馏酒发祥地黑龙江省阿城市玉泉镇代言的重大历史使命,还肩负着黑龙江和东北酒壮大和发展的一份责任。北方丰富的粮食原料、优质了玉泉水、悠久的酿酒技术为玉泉酒的成长和辉煌奠定了坚实的基础,但这些朴素原始的东西无法确保企业在品牌的大潮下永远置于不败之地。

和众多的酒厂一样,红色的背景造就了玉泉酒业曾经的辉煌和绚丽,东北白酒行业的龙头企业称谓曾经一度让龙江人和玉泉人引以为豪。犹如哈啤对龙江人的那种缠绵割舍不断的眷恋一样,玉泉方瓶也成了龙江人喝白酒的首选。在哈尔滨市,“方瓶”已经成为了玉泉酒的代名词,它相伴哈尔滨人几十年,尤其是中老年人,只要喝白酒的,到餐饮店几乎都点“方瓶”。可惜的是由于体制原因玉泉酒业几度沉沦和坎坷,2001年企业陷入了巨额亏损后被迫进行改制,由国有转制为民企机制。令人欣慰的是改制后的玉泉酒业焕发了新的生机。伴随着玉泉酒业的逐渐发展和日渐兴盛,挥之不去的苦恼与阴霾也困惑着玉泉酒业的管理层。

方瓶的独具魅力

     作为一个拥有悠久历史的老品牌,玉泉酒一直活跃在东北市场上,特别是在黑龙江市场上更是一骑红尘般的鹤立鸡群。在黑龙江省,从省会、到地(市)县,再到乡镇,随便普通的一家酒店,只要你喊一声来个“方瓶”,就会有一瓶玉泉酒放在你的面前。一个品牌,如果被消费者叫成其产品或者包装的名称,足见这个品牌为消费者所喜爱的程度。玉泉的中低端白酒曾经在哈尔滨有着高达30%的市场份额。其低端品牌玉泉二曲销量一直不错,中低档的零售18-30元的玉泉方瓶酒更是零售店和酒店的青睐,份额在酒店中同档次酒曾经无可替代。玉泉方瓶酒的一枝独秀的辉煌造就了玉泉人的骄傲,历史上曾经占到企业销售额的70%,销售额达到5000万以上。再加上1000万左右的零售5元左右的玉泉二曲,几乎占到了整体销售额的90%以上。因为战略导向以及管理等诸多因素,开发高端酒一直是玉泉酒业心有余而力不足的遗憾,想得远,做的少,尝试的多,推广的少。所以更加突出了玉泉方瓶的鹤立鸡群的领先功勋地位。

     企业在萧条不景气的时候错失了诸多的发展良机,但玉泉很快找到了适合自身发展的道路和模式。2002年企业完成了改制,开始重点运作中高档产品玉泉方瓶、玉泉老窖。但价位上与茅台五粮液的中档酒类似,一直没有真正的零售价过百元的被消费者接受的产品。自成立以来,玉泉酒业始终奉行中低价位市场策略,尽管其品牌的溢价能力早已具备,但其在开发高端价位产品上,却采取了十分谨慎的策略。2006年糖酒会后,玉泉首次推出了一款高档价位酒-中国玉泉。对于推出高档产品,玉泉一直持谨慎态度。这种谨慎,有人解读为玉泉的保守。但黑龙江玉泉酒业有限公司董事长张庆毅如是说,这不仅仅是玉泉对产品价值的尊重,更是对消费者的尊重。笔者不认为靠品质说话的企业厚道,也不认为水井坊几百元的一瓶酒不尊重消费者,如果没有深厚的产品研发功底和管理经验,倒不如踏踏实实的发展和做自己擅长的事情,所以我很理解张庆毅的话,那一定是透着无奈的超脱洞悉和严谨的坚守务实。

新产品世纪经典方瓶投放市场后,很受消费者欢迎,不到半年就已销售2万余箱。世纪经典方瓶的火爆销售,也带动了老方瓶的销售,人们以怀旧的心情到超市、商场、仓买、食杂店购买老方瓶,老方瓶重新回到了百姓的餐桌上。在世纪经典的带动下,黑龙江省市场覆盖率由40%增加到60%。整合完成后,一个由玉泉完全可控的销售网络就此形成。新方瓶产品激活了老方瓶,虽说是新产品的成功,倒不如说是老方瓶魅力的深厚以及老消费者的怀旧情绪的有效激发。目前,玉泉方瓶在黑龙江的销售覆盖率达到了65%左右。在哈尔滨市场,其市场价在20元左右的品种给同为兼香型的龙江龙酒带来了很大冲击。现在玉泉方瓶在哈尔滨的市场份额达到了25%左右,众多经销商更看好玉泉方瓶,认为该酒在市场上还有一定上升空间。

未来靠什么支撑

在开拓外省市场上玉泉方瓶虽然厂家宣称以东北三省为中心,已经开发了河北、天津、广东等十几个省的市场,年产量4万吨,远销香港、日本、韩国等地。可是据笔者了解,该酒销量的70%依然来源于省内市场,尤其是在省会的销售额就占了总数的50%左右。这是玉泉酒业的骄傲和荣誉,也是马疾驰而不能致远的无可奈何和悲哀!

从营销的角度看,玉泉酒业一直没有真正意义上的新品面世,在产品原料发酵、工艺提炼、酒品度数、产品包装等等都没有大的突破,只是在原有的基础上不断变换名字和瓶形,而且几乎不敢完全突破历史的囿笼,保守低调而且固步自封。比如瓶型的规格可以改变,但方瓶的诱惑已经让玉泉陷得太深而难以自拔。该坚守的坚守,该创新的创新,该提升的提升,走适合自己的路,这才是老企业在现代市场环境下能不断前进和壮大的核心竞争力。可惜,在玉泉酒业我们看到了他们的徘徊、困惑和裹足不前。

我们都知道优势越明显,短板也越致命。就象茅台的酱香型代言人的地位几乎把自己剥离于浓香型巨大的白酒市场份额之外。同样道理,在获得了兼香型代言地位和行业评比品质认证之后,如何挖掘这巨大的潜在资源变为现实企业的可控资源变得十分重要。在这方面玉泉管理集体急需行业专家和外脑的睿智和支持,可惜的是他们的步伐过于缓慢,在国内精挑细选了几年也没有谈成一家进行深度合作,这是玉泉管理层应该需要深刻反思的问题。反之一味的回味当年评比第一名的辉煌和沉湎在评比不再继续的失落中对企业伤害是很大的。企业改制后需要不仅仅是积极性的变化和体制的灵活,更是在思路上需要更宽的视野和更为高远的目光。市场份额扩大到20几个省市,还出口一些到国外,但营业额依然仅仅为8000万元。这是一个号称东北龙头企业需要自勉的动力,而不是欣然承受的惬意享受和知足常乐。

在酒水企业不断尝试开发高端新品进行终端拦截的时候,玉泉依然沉湎于传统的大流通渠道,管理一批控制二批,了解信息到终端,影响终端靠瓶中投奖和刮盖促销。在这点上就为玉泉推广高档产品自设了诸多藩篱和不便,中档产品的渠道优势难以发挥,方瓶依旧是方瓶,尝试复尝试,永远在总结经验和激励再努力,成功依旧很难突破和变得更加不可预测。

担忧之外的祝福

和很多东北酒水企业一样,诸多复杂困惑原因和难言苦衷导致了企业陷入了生存无忧患,成长难突破的东北酒业新生存模式。靠基地和本埠市场的情感和忠诚维系生存,老产品可数度容光焕发,新产品常常昙花一现。眼下无战事,前景很难说!所以也就有了希望改制后一日千里走向全国的玉泉管理层的失落,也有了金六福1.2亿元收购玉泉酒业的新闻。据行业人士透露,最后没有谈成的原因是:玉泉认为金六福大大低估了玉泉的品牌价值和渠道价值,而金六福认为不足一个亿的市场渠道价值有限,而且除了本埠市场外其他市场都是粗放运营,网络嫁接的价值不大,而最初1.2亿元的报价经过多次评估论证后都略显偏高,所以最终没有握手合作。对玉泉来讲是失之交臂还是新机会起点,目前还很难说!

作为我们,也只能祝福他们能摆脱发展的羁绊,早日突破瓶颈和摆脱一枝独秀的欣慰和困惑!毕竟850年地区酿酒优势、向百年品牌迈进已经过半的历史沉淀、东北酒企内涵仍在、前景难料等等诸多因素都会让我们把更多关注的目光投向玉泉,拭目以待和担忧之余,更多的是祝福和期待!

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