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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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涨啊涨,价格如果还涨,你该怎么活?(下)   

2007-08-25 16:38:49|  分类: 杂文随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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产品的成本:怎一个高字了得

 

  企业或明或暗的进行价格调整,其实是有其苦衷和战略筹划的,但就成本而言就是他们心头最为无奈的事实,我们来简单看看形势的严峻程度。

 

  饮品生产原料中糖价以及PET瓶、易拉罐瓶等原料和包装的价格飞涨是有目共睹的事实:以糖价为例,本年度无疑会突破4000元/吨,而2004年不过2200元/吨,精糖的价格更是高达6800元/吨;再看制作易拉罐的主材料铝材,2006年初还是1800元/吨,而现在已达到2800元/吨;国际浓缩橙汁的价格已经从2005年的1500美元/吨,上涨到2700美元/吨,而且还有不断上涨的趋势;由于原油价格飞涨从而推动石油衍生品PET(精对苯二甲酸乙二酯)的价格也快速上涨,目前价格已经升到1830美元/吨,未来上扬趋势依然明朗。至于以棕榈油、糖、奶粉为主要原料的冰淇淋企业更是举步维艰,低端产品的研发一度成为渠道的战略润滑剂,亏损或者不赚钱已经并不新鲜,中小企业调整产品结构和升级产品档次的现实压力迫在眉睫。

 

与此同时企业的物流成本也在以每年20%的速度在增长,因为燃料、高速费用、人力物力等费用的上涨以及第三方物流的大力普及,所以希望专注于企业管理的现定企业在物流上的费用精简压缩空间十分有限。在我国,物流费用占了货品总成本的 30%,运输成本比西方发达国家高出3倍。另外,从产品的供应链结构来看,90%的时间消耗在流通环节,在生产环节的时间只占10%。未来物流成本降低的趋势不明朗,物流行业竞争层面已经从价格过渡到服务质量上了。

 

巨头的专利:我的地盘我做主

 

  我们综观国内快消品市场从2003年原料开始涨价以来的几次调价行为,不难发现这样一个规律:无论是酒水、方便面、冷饮、牛奶等涨价行为,基本上都是五粮液、茅台、康师傅、白象、伊利、蒙牛等这些行业佼佼者在领衔主演,在市场份额、行业影响、品牌知名度、美誉度、忠诚度等等方面都遥遥领先的情况下而勇于破冰率先涨价,而影响力弱的二三线品牌大多选择了依靠控制成本、开发新产品、压缩管理费用等方式自行消化成本和压力。所以我们可以认为一线产品的变相或直接涨价是饮品市场竞争集中度高的体现,也是市场化程度高的佐证之一。同时也让我们感觉到了竞争的残酷和二三线品牌生存之危机和压力。

 

  1. 大企业花费巨资建立的渠道资源以及品牌、渠道等综合资源形成的市场份额

 

开始给企业带来回报,在涨价风波和压力下有了更多的发言权和腾挪空间。

 

  我们都清楚甚至很多人曾经置疑过当年可乐、康师傅、伊利等大企业花费巨资建立渠道精耕细作标准模式的行为。时至今日经历了几次市场的颠簸之后,几乎所有的企业都深度体验到了渠道的力量,如果结合品牌的力量其势能就更强大了。

   虽然行业前沿品牌的渠道管理费用巨大,企业运作和管理费用也高,但同时其市场的占有率高、根基老、忠诚度也高,所以具备了直接或间接涨价缓解压力的资历和能力。同时对于一个成熟度高的行业,“水淹七军”的冷兵器时代已经过去,高手之间已经存在良性竞争的生物共存默契。由此饮品、乳品、酒水等行业就有了这样和缓的风花雪月的竞争故事。

   大企业虽然支付了高昂的渠道管理费用,也曾经面对中小企业的价格之中无奈过,但行业一波动和整合,其优势就明显了。所以这几轮的涨价风波会驱使更多的中小企业加重对渠道建设的力度,未来渠道之争势必更加白热化。

 

    2.资本的力量和整合资源优势是大企业的资本,也是中小企业无法超越和复制的。所以规模企业能推动产业链的发展,上下游的附属配套企业都处于相对弱视的地位,所以我们发现面对原料涨价和成本压力,大企业往往显得从容不迫,处理起来也游刃有余。所以我们也可以认为,未来的企业应该分为两大类:一是规模型大众市场的主导者,二是技术创新型市场的主导者。没有规模和技术,未来将难以生存和发展。

 

二流的跟班:左右为难的痛楚

 

在各一线品牌的阵营中,市场活力差的产品、新上市的产品都和二三线品牌的产品一样,目前看涨价趋势不明朗,甚至区域市场还会有价格战、降价的空间。五一期间,国内很多城市的KA卖场都出现了很多饮品还是在价格上打起了促销大战:买一送一、特价促销、满箱送礼品等标签随处可见。我们在这热闹跳水折价的队伍里发现了很多陌生的品牌:粒粒青草凉茶从3.2元降至2.8元,八星鲜橙多从5.3元降至3.5元….也有一线品牌的二线产品,如康师傅矿泉水从1.1元降至0.5元,可乐的果粒橙买五元即赠送价值一瓶果汁饮品……降价折扣和买一送一的捆绑销售在各大型超市里轮番上演。由此我们似乎可以初步得出结论:涨价是市场一线品牌、畅销产品独有的奢侈行为,是功夫至臻完善到了一定炉火纯青的地步后的境界和手笔。

 

1.            没有市场份额和品牌根基的产品,仅仅价格的提升是毫无意义的,因为利润

 

是从市场份额中来的。

 

     之所以很多中小企业不敢轻易涨价是有其苦衷的,试想一个连销量、固定消费者都充满变数的产品,提高了价格自信从哪里来呢?会不会导致市场中的境遇更加尴尬呢?消费者本来就不太感冒,提价后能否有人光顾?

 

     所以说中型企业的产品销售要么靠低廉的价格维持企业的生存根基,要么靠着频频的促销来吸引眼球。这两点生存之本都不利于产品价格的提升,这直接导致他们面对涨价之风显得迟疑、困惑和不安,进而采取驻足观望、试探微调或者压缩成本、减少促销等措施。

 

2.   对中型企业、产品基础不牢固的企业,最为重要的是推广费用的多寡、使用的策略是否有效。

   对于中型企业来讲,大部分生存无忧,但发展后劲让人无法乐观。一个主要原因是市场的基础不牢固、渠道不稳定、消费者的忠诚度不固定。所以很多企业都会有系统或者机动的市场培育方案,进而有各种费用预算的投入和策略跟进。所以面对涨价压力高涨之时,企业往往首先想到压缩一些费用,进而观望希图渡过难关。

 

老幺的眼泪:我一定要活下去

 

  在历次的涨价风波中,似乎中小企业始终是沉默居多,甚至叫苦的都很少。但了解内情的人似乎更为体谅中小企业,其实我们这个社会真的更应该关注这些小企业的心酸和眼泪,毕竟任何强势企业都是从小企业逐渐发展起来的。

 

1.    小企业的成本压缩功力可圈可点。

 

在每轮的涨价风波中,中小企业除了不断控制成本之外,其他的办法都显得不解近渴。因为以擅长开发中低端产品的中小企业,提高产品档次进行结构升级并非易事。一来中高档产品的营销上,其低端产品的价格优势将难以发力,而缺少品牌影响力和渠道掌控力更是其不容忽视的软肋,我们还是以方便面为例。

 

  去年年底,一些方便面产品采用减少产品重量的方法进行隐性涨价,即“方便面瘦身”争论,引起了媒体的注意,实际上这就是中小企业面对涨价的无奈之举。

 

 我注意到,全国粮油价格也就是方便面的原材料上涨已经达到百分之十五以上的时候,中国整个食品行业价格的上涨一到四月份仅为百分之六,方便面尤其是低端面的价格依然没有变,这是不正常的。同时方便面经过这么多年的价格竞争,利润率只有百分之一、二,甚至低端的价格已经做不下去了。在这种情况之下,方便面行业的生存面临很大的挑战,而没有利润的行业是无法生存的。所以说方便面涨价是社会和市场发展的必然选择,但现在的关键是企业采取什么方式来操作:低价面的隐性涨价和高价面的公开涨价,实际上是方便面企业在当前情况下的不同选择,都是合理的市场行为,国内外均如此。

 

  中国的食品市场是一个差异化极大的市场,需要不同的销售策略:高端面,如碗面,主要对应现代通路的城市市场,一块钱以下的面主要对应传统通路下的中小城镇及农村市场。而在农村市场对哪怕一两分钱的价格上涨都是敏感的。因此企业为了保住农村这一大块市场,明显涨价有很大的不利因素,所以它采取了三种办法:

 

1)、把所有管理上的成本最大限度地进行压缩,控制到最低,基本上榨干了所有企业可控因素。这种办法缓解了很大部分的涨价压力。而此时冷冻食品价格已经上调了百分之二十。

 

2)、在标准范围内对包装成本进行控制,如白纸箱变黄纸箱,从而降低成本等。以此应对石油价格上涨、原材料价格上涨给它造成的价格压力。

 

3)、经过上述方法,方便面企业消化了一大部分价格压力之后,再利用所谓“瘦身”或价格上调来控制成本。 这些都是方便面企业为了面对原材料价格上涨不得已而为之的正确选择,他们对市场是负责的。我个人认为,在粮油价格普遍上涨的情况下,方便面应该涨价,至于是隐性降低成本还是显性涨价,只是企业家面对市场的一种选择。对此,消费者应该宽容。方便面企业从原料、管理各方面把成本降到最低,力图保住合适的价位,这只是一种市场竞争方式的选择,同时对于消费者来说是合算的。以我的观点来看,方便面企业的这种做法没有伤害老百姓的利益,这才是问题的实质。

 

2.       在细分小众市场依然大有可为。

 

   我们发现很多小企业,在局部市场活动悠然惬意,似乎面对涨价比很多大企业还泰然自若。看看其经营的产品我们就明白了,比如河南的醋饮类产品、辽宁的果乳等等都是市场细分的产品,市场需求虽然分散,但局部市场经过精耕一样能养活企业。这样的产品因为差异化导致消费者忠诚度很高,因为总体销量不大,也不引起大企业的注意。这也不失为小企业最佳的差异化生存之道。

 

3.       理解其低价的苦衷,谁都有弱小的时候。

 

很多企业总是指责中小企业扰乱市场价格体系,盲目倾轧于低端价格战,甚至很多协会和大企业都高屋建瓴似的大言洗牌整合中小企业,仗势倚资之傲慢态势十分鲜明。笔者看来这是很不人性化的,诚然市场经济是大浪淘沙的过程,适者生存的市场丛林法则也是社会的必然代谢规律,但我们决不能把中小企业都当作恶作剧和扰乱行业秩序的祸水,他们有权力选择符合法律和道德之下的任何生存方式,低价决不是罪过。

 

  之所以我们看不到中小企业面对原料飙涨导致的生存压力下愤然呐喊的情形,实际上他们有限的空间里已经没了呐喊的力气了,也没人能看见他们簌簌落下的眼泪。其实他们内心世界里,努力活下去的欲望依然如火在燃烧,未来一定有智者脱颖而出,更多的真的湮没在红海大潮中了。

 

展望新未来:涨价与升级同行,价格渐与国际接轨

 

  虽然各个企业涨价除了原料成本压力之外也各有内部难言苦衷,比如康师傅最大的苦恼是居高不下的渠道费用,含渠道人力成本、物流成本、管理成本等等;统一在模仿达能投资汇源、忠旺和完达山、华龙等战略布局深陷泥潭之后,财务压力骤然增加。各个企业不一而足,各有难言之隐,最终导致无法消化原料持续涨价的成本压力从而在价格上寻求出路。对那些市场份额小、份额不稳定、争夺二线排名、希望跻身于一线阵营的诸多品牌和企业,也许未来充满玄机和吊诡了,机遇和风险之间,还是偏重于后者。所以可以认为原料的持续涨价是涨价的根本动因,将加快促进产品和市场化的层次提升,直接导致产业升级。在这场战略博奕中,将有大量的企业象QS体系强制推行时无法逾越一样,最终被市场淘汰。

 

  我们都能注意到,最近国际食品都在涨价包括英美、印度等等,整个国际的一体化社会步入了涨价新时代。而中国高速增长的经济体制下,未来快销品的价格将持续上涨,逐渐与台湾、香港乃至和日本接轨,相比之下我们目前的食品还是相对便宜的。随着物力能源和人力管理等成本的上扬,涨价势在必然,市场的竞争规律依旧是适者生存,强者发展。

 

 

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