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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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在中国即将进入新“洋油”时代?  

2007-08-14 14:43:15|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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鲁迅先生曾对中国四大发明有着这样的感慨:“外国用火药造子弹御敌,中国却用它做爆竹敬神;外国用罗盘针航海,中国却用它看风水。”所以导致现代中国人无法忘却曾经洋货时代的历史。从洋枪、洋炮为武器的鸦片战争开始,中国老百姓的生活冲斥着舶来的洋货:洋烟、洋油、洋火、洋布、洋丁、洋车、洋面等等比比皆是。年纪大一点的都还记得,当时中国人的衣食住行,无不以来与世界“接轨”也。

历史已经过去了,中国融入世界经济的一体化之中,经济迅猛发展。但我们新的洋货时代又来临了。天上,飞的是波音、空客,地上跑的是奔驰、宝马,嘴里吃的是肯德基、汉堡,喝的是可乐、雀巢,看的是美国大片和日本卡通。就是许多貌似国货的“娃哈哈”、“佳洁士”、“桑塔纳”、“奥迪”之类,都是外资控股“外黄内白”的产物,或者是所谓“用市场换技术”而至今未曾换来技术的产物。如今,连食用油也面临着一个洋化的问题——“洋油”要返璞归真了。在洋货的卷土重来充斥市场的新时代,依然使人有“似曾相识燕归来”之感。

从大视野和大平台来看,虽然不能称之为侵略,但仍然也可以看作是民族生存竞争的一种危机。最近国内很多媒体和杂志预测,2007年中国大豆产业最后的“马其顿防线”将崩溃,中国将迎来新的“洋油”时代。

 

现状勘察

中国是世界上最大的大豆食用植物油消费国,但目前外资企业却控制着我国大豆产业80%的进口资源,以及60%的实际加工能力。ADM、邦吉、嘉吉、中盛国际、路易·达孚、阿丹米公司、来宝集团等国际粮商已经控制了国际大豆90%的贸易,造成了“巴西种大豆、中国用大豆、美国决定价格”的畸形格局。在它们的战略之下,中国本土大豆加工企业几乎全军覆没,九三油脂成为了十强中唯一的幸存者。

我国加入世贸组织后,跨国公司大举进入我国大豆加工业,使我国大豆总加工能力严重过剩,目前约为7000万吨,实际加工总量约为3500万吨。截至2006年4月底,全国仍在开工的97家成规模的大豆加工企业中,外商独资或参股的企业年加工能力已占国产大豆总压榨能力的一半以上,使我国原本充满生机的大豆加工企业在两年间节节败退,大多处于休克和破产状态。中国目前排名前十位的压榨企业中,只有九三油脂一家没有外资背景。因为进口大豆的冲击,中国地产大豆种植面积下滑严重,原料供应不足,加上国产大豆收购的物流、财务和加工的成本过高,导致从2004年开始,九三油脂不得不放弃一直以来“不用进口大豆”的规条,被迫在沿海的大连、天津、广西防城港建厂,引入进口转基因大豆进行加工;减缓总厂的压力维持运营。面对来势汹汹的外资企业,负重维艰之余颓势已现,成立十年来几乎没遇到过亏损的九三油脂,2005年以来却出现了严重亏损,不与外资参股的底线松动。

如果2007年九三油脂也选择跟外资合作的道路,那就意味着我国90%以上的大豆市场都将受制于人,民族大豆加工业面临全军覆没的危险。因此可能造成的情况是:国产大豆价格暴跌,销售困难,豆农苦不堪言。同时,由于大豆加工企业的主产品豆粕是饲料蛋白的主要来源,如果大豆原料受控,势必带动下游养殖业成本上涨,进而影响城乡农副产品价格,危及整个国家粮食安全。最为可怕的是以大豆加工为根基的食用大豆油行业将完全控制在外资企业手中,中国人的烹饪饮食文化、健康平台、国计民生根本等等都将交由市场化的杠杆来掌控,中国人实质上又回到了昔日的“洋油”时代。

目前中国市场上的大豆食用油市场由两部分构成,一是逐年下滑的、中小企业倚之活命的散油市场,已经由2004年的85%下降到目前的60%,其中有高达70%以上由广大农村和餐饮企业、政企食堂等消费掉;而份额逐年上升的小包装大豆食用油已经占到了40%,其中有80% 是外资品牌的产品,我们所熟知的金龙鱼、胡姬花、元宝、香满园、日清、金象、口福、盛洲等都是外资企业的畅销品牌。

90 年代末以来,外资企业纷纷登陆中国,如嘉里、南海、南顺、合兴、东海等开始进入我国油脂行业,并将小包装色拉油引入了中国老百姓的家庭。益海集团也开始在我国沿海实施战略布局,其主要投资方是新加坡WILMAR 和美国ADM 公司。就我们所熟知的中粮国际其实也是与外资深度合资的,其与WILMAR 和ADM 合资的东海、北海、大海、黄海等几大公司在中国食用油行业中实力也不容小觑。

嘉里、南海、南顺、合兴、日清、正大等外资企业已经基本上控制了中国城市大豆油的市场,并有继续吞噬农村市场的绝对制高点和战略优势。

未来转机:

1、强化国内大豆油加工企业走品牌之路,逐步扩大在小包装油的市场份额,以符合未来社会发展的消费趋势。

以嘉里粮油的金龙鱼奥运营销为代表的外资粮油企业,正在加速中国大豆食用油“去中国化”进程,在小包装大豆油畅销品牌前五名中,竟有三个是嘉里粮油麾下的品牌。还有一些数量众多的小包装油品牌打着中国企业的旗号,实际上是为很多国际粮商在消化大豆原料,这些国际大粮商在赚取大豆贸易利润的同时,还在收取所控制制油企业产品的大部分利润。所以说如果中国的粮油企业奋起直追,以天时、地利、人和以及非转基因原料等为基本优势和资源,大力发展小包装食用豆油的品牌,还是大有可为的。昔日计划经济下很多区域品牌在老百姓内心中根基很深,品牌情感很牢固,企业很容易把这些东西充分激活,提炼出现代产品的品牌来,快速占据消费者心智资源行成产品的忠诚度。粮油产品的虽受临时性的价格波动影响很严重,但品牌的忠诚度也是最高的。

2、内制油企业需要面对现实,研究现代营销理念和渠道开发,把产品和品牌做到市场末端和消费者心智当中。

压榨制油行业倚靠曾经的稳赚毛油(原料油)利润的时代已经过去了,中国豆油产业已经进入小包装时代。所以虽然中国制油企业已经习惯了整吨销售给油贩或者成车专卖给外企提炼精油,但面对市场的现实以及上端原料的不确定性,未来没有自己的小包装品牌是难以在市场上存活的。

虽然很多国内制油企业面对现代销售市场的复杂性和渠道多样化有些畏惧,但为了生存必须得适应。不管是数以千计的粮油店如何的难以开发,不管KA 卖场费用如何高昂,不管代理商能做还是自营运作,不管是自己送货还是委托第三方物流,这些都是品牌企业需要面对的。一旦我们熟悉了这些现代渠道的开发、管理体系和流程,畏惧也就没有那么深了。只有不断突破现代产品的开发,不断适应现代渠道的开发、不断熟悉现代营销体系特征,不断学会品牌的宣传和培育手段,那么你的产品一定会逐渐渗透到消费者心智之中的,才可能在竞争激烈的小包装油市场中活下来。

3、国产大豆的非转基因优势,激活消费者心中的健康基因,变劣势为优势。

国产的非转基因大豆有着得天独厚的优势,特别是健康牌很值得中国企业提炼。九三油脂的ip认证就是个很成功的案例。2006年九三通过“先破后立”的战略,凭借地利资源优势,在整体食用大豆油市场首次建立以转基因大豆油和非转基因大豆油为品类划分标准的市场格局。从而打破了现有的以花生油、大豆油、调和油、棉籽油等原料为品类划分标准的市场格局。所建立的新食用油行业标准将为九三进一步深挖标准潜力、并使得2007年新品牌策略的推广和深入奠定了坚实的基础。经过九三在东三省的“IP战役”后,其它食用油品牌已经纷纷跟进,例如:金龙鱼、鲁花、口福、龙江福等均已申办非转基因IP标识。这无疑是对非转基因产品的一种认可,可以说九三在2006年所倡导的寻找 “IP”活动已经获得成功,非转基因食用油真正安全更健康的市场氛围已经营造出来。如果在这个已经出水的水井里继续深挖,未来的涌泉效应一定会出现,甚至可能是破局的雪崩效应,到那时肯定是首先求新求变的企业受益最多。

4、政府的引导职能和资本的组合力量,在市场竞争机制和防止行业垄断上找到平衡点。

2007年我国仍无法建立一个对外联合采购机制,调控大豆进口数量、节奏和价格,以限制跨国公司对我国进口大豆价格的垄断。目前国内大豆生产萎缩严重,使得加工企业无以为继。以国内大豆最大生产基地黑龙江为例,进口大豆进入后,黑龙江本地大豆销售价格、种植面积、产量都出现了大幅度下滑。其中,大豆种植面积从2005年的6321万亩降到如今的5507万亩,产量从800万吨降到500万吨。如果相关部门可以加强对国内油料油脂行业的引导和预警,将大豆面积在现在的基础上增加4000万亩,不仅可以给国内油脂有效的原料补充,还可以遏制外资转基因大豆在国内的倾销行为。

目前包括资金成本、运输成本、加工成本等在内,加工地产大豆就要比加工进口大豆每吨增加170元左右的成本。如果在政策层面上,国家能够对象九三油脂这样的支柱型企业进行一些补贴,减免一定的税收,比如针对大豆产区加工企业收储成本高给予贴息和税务政策倾斜等等,就可以增强企业的信心,在残酷的竞争中得以保存。

基于现状,九三油脂必须跟其他企业合并或者合作。如果它选择跟内资企业合作,将会减缓外资全盘控制国内大豆产业的速度,给国内出台相应对策争取时间,所以我们希望中粮等国内支柱企业勇挑重任,携手九三油脂,孕育产业新机会。

总之,无论是从原料种植、产品加工、品牌打造、政策扶植上,中国的食用大豆油

产业都面临着前所未有的危机,外企企业早已完成了跑马占荒、耕地种植的前期准备工作,很快即将进入秋天的收割阶段,中国的制油行业逐渐沦为外资企业的加工车间和囊中之物。所以要想保留一点中国产的纯正大豆油,众多的中国大豆压榨企业还真是任重道远,毕竟每个中国人还是不希望再次真正的进入新“洋油”时代。

 

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