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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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果粒橙:我看行!  

2007-07-01 20:15:18|  分类: 食品透视 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2004年底,在中国果汁市场激战正酣的时候,一直呼吁创新寻找蓝海的果汁市场

果真出现了一枝独秀:可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙。作为果汁饮料市场角逐中中的迟到者和新锐派,果粒橙一亮相就充满了不少的置疑、大量的期待和更多的关注,诸多的关注也似乎预示着果粒橙不走寻常路的未来成长脚步。

可口可乐的果粒橙推出之后,凭借鲜明阳光的形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的心,同时借助步步为营的渠道拓展、柔猛有度的促销迅速在白热化的果汁饮料市场上占据了一席之地。上市不久果粒橙很快攻克广州、占据上海,落脚北京,逐渐在中原和北方市场渗透和延伸,势头喜人。以广州为例,根据AC尼尔森数据显示:在广州果汁市场,可口可乐依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的“鲜橙多”排名第一,分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点,其中“果粒橙”就占到了整个市场23%的份额。而在推出“果粒橙”之前,可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达10个百分点。果粒橙,成为去年夏天广州果汁饮料市场最靓丽的一道风景。这种成功经验复制全国的势头十分明显,预计2007年夏天的果粒橙将有更大的斩获。

据业内估计后发制人的果粒橙2007年销量有望突破3亿元大关,其成长势头不亚于当年的酷儿,未来也充满引领中国果汁饮料市场的潜力和动力,这让倾轧厮杀于果汁饮料市场中的大腕巨头以及亟需根基生存的中小企业大跌眼镜。

背景分析:该出手时当出手

  

自从2001年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多以后,其迅速成为中国果汁市场旗帜的辉煌一度让诸多的饮品企业羡煞不已。在统一之前,果汁包装都是以TP包装为主,而PET包装更方便,更容易携带,更受欢迎。加上对目标消费群体的准切定位,使统一鲜橙多迅速走红,一句“多喝多漂亮”响切大江南北。2002年包括康师傅、娃哈哈、第五季节等行业巨头、北京富迪、华贝康橙、屈臣氏、上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、麒麟、利宾纳、广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳在内的几百家企业全力杀人果汁市场,从此果汁行业进入了群候逐鹿的战国时代。

可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料,取得了巨大成功,销量扶摇直上,把许多果汁品牌甩到身后,但至今是市场占有率第二。尽管可口可乐很重视酷儿,全力推广,精耕细作,但与行业老大统一鲜橙多的市场占有率仍有较大的差距,特别在大容量家庭包装方面。果汁饮料是个前景看好、正高速成长的主流饮料,可口可乐当然不甘心当老二。不甘心把最大的市场份额让给统一,于是果粒橙就应运而生。果粒橙的推出,是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力,彰显了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施,是目标消费者细分、上位和下盘立体绞杀竞争对手的犀利招式。

之所以选择2004年11月首发上市,也是经过可口可乐精心布局的。经过2年的果汁饮料市场大混战,到2004年年底,果汁市场伯仲已分,统一、康师傅、可乐、汇源已经瓜分了大部分果汁市场,参战的所有选手默契般的选择这个淡季修葺调整,市场的价格竞争阶段转入渠道等综合实力竞争阶段。此时上市既可以总结磨合经验和争取时间,在大家疲惫的时候低调入世,站稳位置,明年夏天一起冲刺果汁市场,同时也能有效避开了旺季各大厂家广告开路、价格厮杀的敏感阶段。可以说果粒橙的上市是经过精心策划和布局的,从市场的反馈来看,每一步都拿捏得恰到好处,彰显了大品牌新品策划水准的成熟和沉稳。

 

产品DNA:系出名门有个性

1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国"阳光之州"佛罗里达装车运出,现代果汁制造业从此诞生。作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,"美汁源"经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。果粒橙是"美汁源"大家族中的一员,是面向成年人和家庭型消费的独特果汁型饮品,其富含的水果纤维同时有助于消化和营养吸收。国内饮料市场在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料之后进入了果汁饮料时代,而"美汁源"果粒橙将是其中的典型代表,有望刮起一股"果肉旋风",改变果汁市场的行销格局。高贵的血统,精湛的质量、透彻的口感、鲜明的个性注定了果粒橙不同凡响的未来和前景。用美汁源区分品牌、用可口可乐背书、用产品性质命名,无疑为果粒橙筑就了一道跟随模仿的壁垒。

产品的创新是其取得成功的关键因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的卖点。从饮料本身来看,它不同于一般的鲜橙多等果汁饮料,除了金黄色的液体外,我们还可以通过透明的外包装真实地看到里面果粒的存在,这感觉就好象刚从树上摘下来的橙子放进去的一样,粒粒在目,颗颗动人。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,一方面和纯橙汁饮料形成产品差异,同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒橙这个后来者具备了迅速成为这一细分市场领跑者的基因。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康,原汁原味,顺应了消费者的心理需求,带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。包装的差异化创新给顾客一个新鲜美好的形象和与众不同。透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉,瓶上端的橙形设计也容易引起别人的想像,而且很富有个性,这是给消费者的另一个惊喜。果粒橙推出的两个规格是450ml和1.25l ,而不是果汁传统的500ml和1.5l,从侧面告诉消费者:我很高贵,不是一般的果汁!

产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心)监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少,显示其非同一般的品质,对其广告诉求的有力支持,取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ,让消费者更加的信任。

从这个产品的创新和创意体现可口可乐的匠心独运和缜密准备。颗颗的果粒,首先是让人觉得货真价实,第二外观上也极具诱惑力,同样是果汁饮料,把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端,最吸引人的肯定是果粒橙,市场也验证了果粒橙的销售力。

广告策略:阳光营养全喜欢

果粒橙的广告分为三部分投放:电视广告,车身广告,户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告,在等车的时候也可以看到车亭广告,回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育,达到很好的传播效果。其策略疏密有度,布局精心,重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主,与定位儿童、青少年的酷儿完全相反,形成预先谋划的互为依托互补之势,投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后,既经济又紧贴目标消费者。

果粒橙的形象代言人刘青云,以诙谐,健康、好男人的形象,向消费者温情阐述:要活得健康快乐,要过有品位的阳光生活,要和带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。刘青云认真可爱的广告形象一定逗得我们一笑的同时,我们还会记住那句“身体喜欢,嘴巴喜欢”广告语,也会领悟到其佐证的哲理心经:既有利健康,口感又好,为什么不喝?刘青云演绎的广告除了告知消费者不能随便选择果汁饮料以外,更是淋漓尽致的阐述了果粒橙的与众不同之处,它迅速的提升果粒橙的知名度和品牌形象,更是超越覆盖了康师傅的“连果子都爱喝的饮料”之精心定位,在广大消费者心理,可能身体和嘴巴比果子更具有可比性和感知性。 

通过果粒橙的广告,我们看得了国际大品牌的成熟和睿智。他没有采取国内新产品上市密集的广告轰炸,媒体炒作,然后火爆招商卷钱的路子,完全是长远筹划做市场的风范,所以和那些曾经风光无限的品牌最后渐渐沉寂的宿命截然不同。广告的告知和消费者的培育是个渐进的过程,任何企图一日千里成功速度的追求者,最终可能崩溃的速度也是一落千丈。可乐的新品培育更多选择含蓄的文火炖汤,摒弃了喧嚣的爆炒鱿鱼,永远看不到明刀明枪的血腥,但市场上却能让我们感受到了他绵绵不断的内力,这就是智者的生存之道。

价格策略:试水有度不恋战

 果粒橙包装的差异化特点中450ml和1.25l 的规格,虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势,但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。 450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶,与500ML统一鲜橙多价格一致,1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右,与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格区间顾客较容易接受,并体现产品价值,但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响。

果粒橙上市初期也面临酷儿上市时的艰难和负重,价格成了他很难规避的障碍,特别是都市之外的其他二线城市更是明显,终端不走量对单品的利润就会要求很高了。450ml的终端价格达到了3.0元/瓶,1.25L有的终端竟达到了6.5元/瓶。好在可乐有着庞大的渠道分销和拓展能力,通过各种考核体系、激励机制逐渐在渠道上站稳了脚跟。同时果粒橙还不定时地进行特价促销,其450ml售价2.3元、1.25l只售4.8元的价格就很有竞争力。KA的动能和辐射作用慢慢的消化了市场上的高价位。经过2年的市场运作,果粒橙的价格壁垒渐渐消失,但容量差异仍然是其特色更是软肋,所以它仍然是特定人群的主消费产品。     

虽然果粒橙驭价有度不恋战,没有了当年酷儿在价格壁垒前疯狂透水的冲动,但不断的特价促销也冲淡了一些高端客户的档次潜在需求。这似乎与果粒橙向大众成人饮品转化的平民化策略相吻合。可以相信,如果果粒橙1.25l产品零售价格定位在五元以内,其他10%-20%浓度的果汁饮品将压力大增,果粒橙将获得变轨的二次动力!

渠道策略:真功夫精耕细作

 可口可乐有着庞大的销售组织和队伍,依托其精细区域组织101系统,可以对各个渠道进行精感耕细作,有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。产品刚一上市,原有的销售网络马上在101营销体系内进行组织铺市,给每个业务员下达铺市的目标点数和竟赛规则,双重考核激励业务员的铺市工作。

在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。果粒橙上市后,可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙,把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙,货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多,避免与酷儿放在一起,每个品项排面至少3个以上,一定要比竞争对手的排面大。如果有需要的话,可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列,同时定时的拜访体系,严密的销售流程,也使得陈列起到了一定的气势和展示的效果。 

为了更快的完成铺市和重复进货,可乐对各个渠道采用不同的促销策略,很快就能达到一定的铺市率。对食杂店,除一般搭赠外,对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品;对批发系统除一般搭赠外,还有集分返利;对餐饮渠道采用了较大力度的促销,精美的促销品很是吸引人;ka模式的促销,更显得灵活,特价、抽奖、捆绑等不拘一格。针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式,有赠饮,签售、有摸奖、游戏等,形式多样,吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买,并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货,并增加他们的销售积极性,形成良性循环。

美中不足:公关手法太原始,好形象忽略细节

果粒橙以刘青云的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被广大消费者接受,无论是稳重的成年人还是清纯的青少年都逐渐成了产品的消费者。但去年8月份发生在上海的果粒橙瓶盖击伤一位消费者被广泛报道的事件,再次折射了可乐对消费者的漠视以及面对危机的迟钝。不管什么原因总之是果粒橙瓶盖直接导致了一位做咨询师的消费者眼睛严重受伤,并会改变受害者的职业人生。可惜上海的果粒橙生产商申美饮料上至总裁下至质量责任人,均开始时反映迟钝然后百般辩解,分析原因之不可能和很少见,对于受害者病情和人文关怀却显得冷漠。中国人历来同情弱者。媒体充分广泛报道后,可乐依然没有更多人性化的举措,依然停留在事情的曲直对错上,结果遭致更多的网友和消费者的唾骂和攻击。这个本来很小的一个事件,却给果粒橙的印象打了很大的折扣,在主要消费群体喜欢浏览的互联网上留下了几千页的报道和批判,为成长中的果粒橙扣分不少。这是作为国际大品牌来讲不应该犯的低级错误。通过这次事件,在很多的消费者那里留下了这样对果粒橙的印象:健康营养好喝,但瓶盖容易打伤眼睛!温情阳光的健康形象不经意间被涂抹了一些冷漠和无情,这是果粒橙的成长史上的一大败笔。

同时我们还发现,目前可乐在渠道拓展上略显不足的是:大城市过于依赖KA渠道销售,BC类店铺市率不高,且走势一般;二三线的地级市和县城,渠道布局松散简单,有待开发。这些可能昭示着果粒橙还大有潜力可挖,也说明风光无限的果粒橙未来之路还很漫长,未必全是坦途。比如充满争议的果粒市场是否是主流,口感是否大众化可能就是他的一大心病。事实上确实有不少业内人士和经销商断言果粒市场注定是边缘化的非主流市场,难当大任;也有一些消费者反映果粒橙的果粒喝起来不流畅、不舒服。可能潮流改变习惯,也可能改变顺应习惯,至于结果并不重要!重要的是在鼎沸喧嚣之余,我们依然看到了:果粒橙给消费者耳目一新的感觉,满足了诸多消费者的个性化需求,带给了消费者差异化的价值,所以他受到了消费者的热烈拥戴,顺利在竟争激烈的果汁市场独辟一片天地。没有无缘无故的失败,只有水到渠成的成功!果粒橙有许多值得学习和研究的地方有待于我们去总结和分析。厚积薄发的果粒橙,我们相信他的未来一定行! 

 

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