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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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赢在团购创新  

2007-01-09 13:59:55|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赢在团购创新

哈尔滨/冯启  原载于《糖烟酒周刊》

 

双节将至,团购将成为一个激烈交锋的重要战场。据2005216《中国质量报》报道,不完全统计,仅礼品团购2004年销售额即有1000亿元~1500亿元。然而,销售额上亿元的企业廖廖数家。团购企业做不大的原因之一是,销售人员观念陈旧、销售手段落伍。
笔者有着多年的消费品营销经验,也一直坚持不懈的做团购,成功和失败的案例都很多,总结起来笔者认为,团购成功功夫在平时,成功在于策略,成功在于策略和执行上的创新,每一个细节的创新都可能是成功的关键。

1.    功夫在“节”外,贵在坚持,临时抱佛脚,成功机率小。

   在我作饮料业代的时候,平时总喜欢和各大厂矿的工会主席或是后勤主任接触,想办法和他们建立沟通的渠道,建立一份真挚的客情,保持长期稳定的联系,因为我对公司每年节庆时候公司的团购激励政策十分感兴趣,但每年临阵磨枪的结局都是功亏一篑。每到节假日、甚至他们的生日、六一节等等都能收到我对他们以及其家人的问候。最成功的一个案例就是我在鞍山作业代的时候,一直对某钢铁集团的庞大规模十分的羡慕,几十万员工的福利团购的诱惑十分的吸引人,因此我一直执著的联系其主管后勤的一位处长,希望能打开缺口能做成一个稳定销量巨大的团购。但对方始终不肯见我,但我逢年过节总是一直给其寄贺卡和年历之类的促销品,终于有一天那位处长同意见我。记得当时他对我说这是国企,因为福利采购量巨大,所以集团投资了一个饮品公司,自己生产冰品和饮料。闻之我有些失望,但没有因为自己掏腰包请他吃饭而沮丧,淡淡的说如果你们需要更新一下产品的品种的话,请考虑我们的产品,毕竟是知名的品牌。结果当年年底因为他的饮品公司因为质量问题,工人拒绝领取其发放的饮料,这时一个电话我仅仅是补充了一部分的福利份额,我就销售了8万箱产品,创造了320万的销售额。使我们整个分公司当月的任务量,当然我也是收获颇丰,每箱按照公司奖励规定提了0.5元钱。回想起来仍然十分兴奋,也算是功夫不负有人吧,坚持执著是基础,否则谈不上其他的诀窍。

2.       情感营销的妙处,动之以情,感动客户,结果很可能双赢。

团购的最大特点就是采购方的灵活和主观性强,因此对其负责人晓之以理是没有用的,他没有时间也没有心情听你讲大道理。所以以情动人往往能收到很好的效果,贵在真诚,贵在合适。笔者在北京任分公司经理时,偶然遇到一位客户说他有个朋友:某大企的副总想给7岁的孩子找个围棋水平很高的辅导老师,提高后送到棋院附属学校,一时间没有合适的。笔者闻之说愿意试试,但每天不能超过2小时,得占用下班时间。于是笔者的业余爱好有了用处,经过我2个月的耐心教导,加上孩子悟性很高,进步很快,家长也十分高兴。临走时那位副总给我4000元,说当时讲好一小时20元,但我没见过这么有爱心和耐心的老师,这点钱你收下吧,你应该得的。我只是很认真的说‘我不是靠家教生活的人,我的职业是饮料的销售,我来教您的孩子是个偶然,这钱我不能收,但如果您想帮我销售饮料的话,我不胜感激,因为那是我的事业,我靠业绩求生存。’ 3个月后正好是中秋节,他的企业一下分了5万箱的饮品,兴奋的我总是自我感觉良好,觉得自己具有高瞻远瞩的目光。

3.       合理的价格策略。

团购的最大妙处在于没有了渠道之间对费用的分割,直接在消费者处予以快速消化,因此我们为了抓住团购,有必要制定合理的有竞争力的价格策略。并灵活应用好价格的策略,考虑客户合理的潜在需求,即操作灵活,又不能触犯法律和法规。

4.       寻找新的渠道和新的突破口。

做营销的不能放过任何一个可能带来增量的机会,批发商、机关、企业、厂矿、监狱、游乐园、学校、甚至大使馆等等。平时多利用各种渠道去接触主管福利团购的人,发放名片以备留存,可能机会就是这么积累的。一旦发现有了新的机会,比如大的公益活动、军队异地演习、哪个企业几年建厂多少年等等机会都要充分利用,抓住每一个可以利用的商机,推销产品,挖掘客户的购买欲望。有一次某军区来瓦房店演习,笔者通过很多曲折见到了军队的一位营长,推销自己的饮品。当时他说演习时一般带大桶净化水,我拿出自己多年营销的功底游说他-尽管我不知道他是否能真的决定。我阐述说部队实弹演习需要注意力集中,饮用带有可卡因的可乐饮料能提高战士的兴奋点,避免溜号而出现失误。令人欣慰的是这位营长不知是真的信服了我的观点,还是被我的执着所感动,后来真的采购了两车的饮品。

5.       细节上的智慧不能忽视,深谙其中的技巧,一张贺卡,一封信函,一个电话都可能打开沟通的障碍。

在洽谈或是运作团购的时候,一定要作注意细节,否则随时可能前功尽弃。我认为主要原因是团购的替代性很强,也具有很大的随机性。一旦采购的负责人怀疑你的动机或是不信任你说的话,随时可能放弃这笔业务;同时要掌握合理的拜访技巧,想要面谈一定要预约,不能靠勇气硬闯,单位、家、休闲场所等等谈话场所要斟酌使用。

        很多机关或是企业的负责人,由于经常看报和读书,感情往往很细腻,因此合适的表达方式有时十分奏效。可能很长时间的努力就因为你偶然获得其生日后寄去的一张贺卡后,变的突然豁然开朗。这一点我们作sales的一定要牢记,有可能使你的困境突然柳暗花明。

6.       重视产品的包装,开发适合习俗以及节日特征的礼品包装。

在运作团购的时候,批发市场的商户往往很重要,他一般推

荐两种产品:一是利润高的:二是容易成功的。我们可以给批发市场团购的特殊政策以解决利润的问题,千万记住不要贪图求多,一锤子买卖,因为团购是产品消化最快的渠道,而且没有高昂的渠道费用;为了更容易成功,我们可以根据目标市场的民俗特征制定喜庆欢快的节庆包装,以利于更好的开发团购销售。

7.       遇到信用障碍,想到国际卖场。

很多企业的采购很是谨慎,特别是年轻的采购员更是如此。一旦喜欢你的产品

但忌讳带来采购后的麻烦,犹豫寡断。这时最好的办法就是引入中介国际卖场比如沃尔玛,卖场有货比较方便即使没有做个临时条码也非难事。这种做法的前提是产品要预留足操作的空间,因为卖场会提取一部分利润。

8.       不能忽略中国的人脉关系网,让你身边能利用的人都去作你的义务推销员。

传销之所以在中国迅速泛滥坑害了很多人,就是因为中国人复杂的亲情和交

友关系网络,对此我们要挖掘其正面的积极意义。我们作团购销售的,在节庆日即将来临的时候一定要充分动员家族和朋友圈,一旦有销售的机会要及时给予协助,并及时给予谢意,最好赠送他几个我们推销的产品,以加深他推销的热情和印象。同时我们也要把持睿智机敏的头脑,一旦谁提出某某单位要搞福利,一定要马上争取看有无机会,这是一名出色的营销人员必备的职业素质和营销功底之一。

9.       小礼品的巨大作用。

很多采购对上门或是其它方式结识的推销员一般印象都不深,因此我们有

必要加深其印象,对自己、对自己推销产品的良好深刻的印象有时会带来意外的惊喜。这时我们可以谨慎的有目的选择一些不太贵重但寓意深刻的小礼品,而且要含蓄的提醒自己的联系方式,以期望对方留下深刻印象。印象越是深刻带来商机的可能和概率越高。

10.   提醒一句:不要自相残杀,避免货物流到市场,谨防批发商操作的团购。

在团购的成功后欣欣然数奖金的同时,一定要警惕货物有没有完全在团购渠道消化,是否可能转到批发和终端继续销售。一旦出现最容易引起价格体系的紊乱,因为团购的产品往往价格和折扣都很低,而且厂家通用的介绍信的制约方式效果极差,这就需要我们保持经常的机敏,跟踪产品的去向,及时采取补救措施,特别是通过批发渠道运作的团购,欺诈和虚报数量的可能性很大,建立一套完整的团购监控体系十分必要,避免冲市除了促销别无他法的尴尬局面的出现。

市场和营销的环境一直在变,营销人最大的价值就在于不停的追求营销的创新,操作方式的创新,只有这样才能由做事的成功转变为职业生涯的成功,团购赢在创新,人也赢在创新,世事如斯也,诚哉斯言也!

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