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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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如何赢得已开发市场的成功  

2007-01-09 13:58:35|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何赢得已开发市场的成功

       哈尔滨/冯启  原载于《销售与市场》

 

企业的良性发展离不开成功市场源源不断的利润,以此来支持企业开发新的战略市场,以战养战,形成企业营销战略的良性循环。关于开发新市场的战略战术和经验总结的相关文章已经汗牛充栋了,但如何赢得已开发市场的成功似乎被人们遗忘了,其实在目睹了很多明星企业由盛转衰的过程之后,我们觉得治理企业对企业来说更是重中之重,尽管二者策略和打法可能不同,但对企业来讲做好和做不好结果是不一样的,而且是相互关联的,都做的好企业就发展,一方做的不好企业就衰退或淘汰出局。

那么如何在激烈的市场竞争中使已开发市场健康发展呢?笔者想凭据多年的营销经验在此与业内同仁探讨一下这个问题。

1. 企业应予以高度重视,避免熊瞎子掰玉米的悲剧重演。

   很多企业总是犯大跃进的战略错误,把所有的资源都去开发新市场,即使广种薄收也在所不惜,对成型的已经具备成熟条件的市场也没有予以资源上包括人力和物力的支援,导致新市场不停的被开发出来,老市场不停的衰退下去,最终企业会因为没有后续资源和利润的支持而丧失核心竞争力。在这一点上中型的消费品企业和制药企业表现的更为明显些,所以我们会看到很多外表壮观市场庞大的企业似乎一夜之间不支而倒下,这委实是个悲剧的结局。

2.企业要有合理的市场支持和预算,不能做饮鸩止渴的壮士。

企业高层面对已经走向成熟的市场,最大的感受可能就是该松口气了,付出了这么多也该收点回头钱了,下一步的工作重点是把某某新市场拿下来。于是乎老市场投入的力度大幅度减少了,初始市场确实回报了很多可观的利润,但面对市场竞争对手的激烈竞争,在价格、促销、新品推广力度等等方面都采取回避、保守的做法,无疑会逐渐将当年运作市场积累的产品力和顾客忠诚度消耗殆尽。企业面对下滑的份额和销量最大的可能就是偶尔启动一两个大力度促销来回击和救市,往往都是难以力挽狂澜,苟延残喘的结果就是把很成熟的市场变成低产市场甚至夹生市场,还有高层的无奈和叹息。

   笔者曾为一家饮料企业做过咨询服务,遇到的问题大体类似。该企业在东北三省有着很大的市场份额,绝对是地方的强势品牌。区域市场每年都能贡献大量的利润,市场的投入占销售额还不足5%.但该公司2000年大举开发全国市场,战线从内蒙新疆一直开到广西福建,为了保证公司有着一定的利润,也为了新市场能有充足的推广资源,公司消减压缩了大量东北成熟市场的维护推广费用,结果确实令人不敢恭维。不但新开发的市场收效甚微,销量寥寥寡寡,没有几个能成型的市场;更让人不能接受的事情是经过一年低水平的老市场维护和新品推广,面对竞品咄咄逼人的竞争态势,无心也无力迎战,促销战不想打,陈列竞赛不和其争,价格战更要远离,新品动用渠道和人力硬性铺市,属实是“敌疲我休,敌进我退,敌退我亦不追”的投降主义策略,结果是导致下滑的市场很多,劳民伤财,得不偿失。这是一个对老市场投入和预算典型的战略失误案例,值得我们深思。

3. 长期的工程要不懈的去做,因为最终企业之间还是品牌的竞争。企业的营销人员是流动性较大的团队,所以市场部应该发挥其

应有的作用,对形象规划、品牌展示、广告投放等等要有合理长远的

规划和实施,企业在一个地区的销售能持续渐进的开展下去,老百姓

看中的还是品牌价值,无论是广告带来的还是产品力带来的价值。对

于成熟最让人容易忽视的就是对老产品的宣传和提升,对品牌形象的

拓展和宣传,无所作为其实就是杀鸡取卵的短视做法。

4.做好市场的跟进提升工作,全面贯穿创新的理念。

  对于老市场我们总是习惯于原来的思维,包括价格、渠道、模式等等往往没有勇气改变,而市场随着环境的变化一些相关的因素就应该与时俱进的,不然就会拖后退,甚至陷入危机之中。例如:渠道的管理,包括现有渠道的精细纵深开发和细节维护,新渠道的开发和维护管理;营销模式的与时俱进,适应市场的客观需求,是通过总代理、做终端分销还是经营平台,哪个模式经营对企业来讲是很重要的,决定着销量的多寡和利润的多少,甚至决定着该市场的成败。

5做好价格管理。

对于老市场而言,一旦你具有了市场的主导地位,就会受到竞争对手不停的攻击。价格上的进攻是普遍采用的做法,价格战对企业来讲是把双刃剑,因此面对价格战,企业的主管领导应有清醒的认识,既不能盲目跟进也不能等闲视之,应制定出符合企业实际的营销战略。同时市场的平稳发展也会诱导一些营销人员和代理商为了一己之私,跨区串货,从而导致价格体系的颠簸乃至混乱。因此价格的管理应该从企业管理的各个层面一起来抓,这样才能收到良好的效果。

6.  做好促销的统筹管理。

在营销的4p中,促销被企业利用的频率最高,在终端拦截中,90%的活动都和促销有关。对老市场而言,利基市场的诱惑会使得很多企业前赴后继进攻占主导地位的企业,以图占据更大的市场份额,瓜分一杯羹。在进攻的手段之中,促销是最常用的利器。这就需要市场的主导者保持清醒的头脑,既要迎战又不能落入陷阱,度的把握很重要,一旦我们不计后果的反击,企业要是没有利润,会打乱整个公司的营销部署,后继也会乏力的。在市场的运作中,应该充分利用好产品的结构,战略利润产品精心呵护,战术产品冲锋陷阵,开路搭桥,,这样技能保证企业的利润也能保证企业对竞品的有效压制和反击。

7.做好市场秩序的管理和规范工作。

对市场的串货行为,企业应看清实质坚决予以打击。不管是企业营销人员参与的还是经销商自主行为,都要针对事件的严重程度,予以严惩。只有市场的秩序稳定了,价格才能稳定,营销人员也能安心工作,去认可按劳分配的薪酬制度,市场也才能有个健康发展的营销环境,企业才存在将已开发市场的成功尽可能长的延续下去,同时通过市场的提升和产品结构的更新,产品的生命周期在企业内才能循环下去,企业也才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,

                    总之企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,维持老市场的成功和份额,就要不停的拼搏和工作,每一个环节都要做好,每一个细节都要做好,否则都可能令企业含恨而败,惨败出局。

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