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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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变危机管理为管理危机  

2007-01-09 13:55:15|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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变危机管理为管理危机

哈尔滨/冯启  原载于《中国房产》

 

时下,企业最敏感或者说最活跃的一个词就是“危机管理”了,企业往往象一个普通公民品评突发疾病的人一样议论那些深陷危机事件的企业,并言之切切的议论问题的根源,不注意公关或是反映迟钝等等。例如昨天还在关注别人的企业哈根达斯被曝光在不符合卫生条件的民宅里做世界上档次最高的冰淇淋以供深圳的白领享用,据说加工车间紧挨卫生间;和路雪的可爱多冰淇淋吃出玻璃片拒绝道歉等等,这些案例分析起来并不可笑,很多企业的危机管理实质上都是问题管理,出了问题临时成立公关小组,紧急应对社会和媒体等等,而平时只是将危机管理的职能归口到一个部门,对可能出现的危机准备不足,以至于出现突发事件应对举措迟缓,错过了处理危机事件的最佳时间,最终使事态趋于恶化,给企业造成致命的硬伤害,这是所有在管理上很难完美无疵的企业出了问题之后必然的结局。

多年的营销实战阅历,使我目睹了很多的企业触雷崩溃乃至重伤的事件,回想起来触目惊心。如几年前三株的中毒事件,秦池的勾兑风波,冠生园的陈馅灾难;近期的如雀巢的3+奶粉碘超标,光明的过期奶事件等等。所有这一切都暴露了企业的危机管理意识淡薄,远没有达到象海尔提倡的如履薄冰,战战兢兢、小天鹅的末日管理等等面对市场先知先觉的敏感意识。随着人们生活水平和人文素质的提高,对健康的关注对企业的要求也会越来越高,一旦危机发生处理不慎,就会全盘皆输,甚至连翻本的机会都没有。所以我提倡企业将危机管理纳入到企业的战略当中去,建立一套严密的管理危机的体系,未雨绸缪运筹帷幄,以适应现代企业的健康良性发展之需要。

探讨危机事件的管理,有必要追根溯源,找到事物发展的根源和起因,这样我们管理者才能对症下药,有的放矢,才能收到标本兼治的效果。

1.     企业管理的无序,组织结构的松散是导致危机事件发展的内因。

就象军队的管理一样,日本海军看到北洋海军在军舰顶部晾晒衣服,就断定中国海军必败,是怎么看都有道理的。企业管理的无序和混乱,了无章法,出了事故互相推诿逃避,甚至真的不知道该谁来处理或是怎么来处理,到发放福利奖金时争先恐后,这样的企业和晾內裤的军队一样是没有战斗力可言的,社会留给他们的只有及时整改和被淘汰的选择和出路。

2.     部门间的协调和沟通不畅,有推诿扯皮现象是危机事件恶化的主要原因。

这是指企业管理相对科学有序,部门职能健全且岗位描述贴切,只是相对沟通协调机制很差,遇到部门分割不清的危机事件反应迟钝,在责任面前往往推诿扯皮,往往错过了最佳的处理时机。

3.     研发和品控的职能发挥不健全,主动性差。

近期很多危机都是关于产品质量的,特别是关乎于民众健康福祉的,百姓和媒体热点程度更高,态度和方法乃至于反应时间上的不恰当,都可能直接导致危机的迅速恶化。这是研发和品控的职能发挥不健全导致的,研发在产品研发上技术深入程度不够,或是后续升级滞缓,导致科技进步后发生产品的瑕疵;承担品质控制的品控部一旦疏忽或是漠视技术职能部门的标准,敷衍和蒙混过关的想法不根除,迟早会有产品的危机事件爆发的。

4.     企业对科技和产品升级重视和投入程度不够。

企业的技术相关部门的工作质量和精细度,直接和企业的技术战略有关。对雀巢这样的世界顶级食品公司,检测碘应该不是很难的事情,追根溯源就是对质量的漠视和不重视。肯德基在苏丹红事件后及时设置了产品生产安全官,就是一个积极主动的对质量的投入和重视,值得我们借鉴。

5.     对个别职能部门的懈怠和过场产生麻痹,跟不上社会进步的步伐。

很多的中型企业或是大型政府扶植企业,对职能部门的检测不以为然,认为品质没有问题,或是不行就让公关部“沟通”一下就解决了,一旦出现平时忽略的质量问题,或是被媒体曝光,就象熟睡的士兵被炮弹震醒后找不到衣服一样,慌作一团是很正常的。

6.      企业要树立长远的安全意识,不要为眼前的利益所迷惑,道德上的欺诈对消费者的伤害最难医治的。

很多企业面对危机事件的处理时,道歉和解释工作做的还算到位,就是涉及不菲利益的时候,比如1亿的货物退换问题等等,往往逃避,先前认错的态度又被沉默和狡辩所代替,当保护消费者权益的热情被媒体的炒作得慷慨激昂后,最终大都是企业屈服,消费者对企业的信心更加下降。因此这类企业一定要有长远的眼光看问题,高瞻远瞩,更不要做一些因为产品过期有损失就废物利用,考验一下消费者的人体免疫力,这些道德诚信有问题的企业极易象冠生园一样,迅速土崩瓦解,说起来是企业自己将企业从“摇篮送到坟墓的”。

加强企业管理是为了更好的提高效率,减少内耗,关于企业管理的书籍更是汗牛充栋了,但我们今天就事论事,因为我们关注的是危机管理。由于危机往往有很强的不确定性和危害性,因此我们更有必要探寻和挖掘危机管理的规律和章法,以使企业在危机管理的时候能真正做到稳操胜券,柔韧有余。

按照危机事件的处理程序和时间阶段,我将管理危机归结为五大模块,以此线索来阐述如何将危机管理变为管理危机,真正纳入企业的日常管理之中。

一:管理危机的机制保证:组织明确和预警体系

一般企业的危机管理都有专们的负责人,但组织上往往十分原始,很多国企甚至没有公关部抑或企划部,即使处理完危机事件后也没有彻底改变,组织上的功能不健全,人事上的职责靠兼职代理,往往导致出现危机事件后反应迟钝,缺少准备工作,应对的尺度和原则一时间很难统一并付诸实施,最终导致事件恶化乃至不可收拾。这种现象在高度集权的国企和外企都时有发生,只有建立了明确的处理危机事件的职能部门,并设立严密有序的部门职能规范,明确部门的编制和职员岗位描述,进而建立一套高效严密的危机预警体系。有了组织上和人事上的保障,并有充分的处理原则和充分的授权,这样企业在面对危机时才能有效控制危机的发展,争取在最有利的时机内扭转不利的形势,才有了把危机管理变成管理危机的前提和基础,才能上一个新的管理境界。

二:管理危机的矩阵分析:一切皆有可能,如何应对方可行?

有了管理危机的组织和部门,除了必备的岗位描述外,还要要危机事件的矩阵分析档案和应对措施,把危机突发的事件纳入到正常的工作流程,加以有效管理。根据企业自身的行业特质和企业发展现状,规划出企业自身的危机矩阵流程图。比如:

针对危机类型分为:质量危机,形象危机,人事危机等等;接着细分,比如人事质量危机:市场上被曝光查处质量事故或是产品不合格,处理方法:危机负责人和生产、营销、技术人员组成危机处理小组,涉及哪个部门与哪个部门组成处理小组,负责质量事故处理,负责媒体事宜和攻关,负责政府部门协调和查实等等,各司其职,有条不紊;

再比如人事危机出现高层带领核心员工集体跳槽到竞争对手那里,企业如何应对?应迅速组建包括HR的处理小组,如何应对核心机密进一步流失、人事的补充、媒体的导向等等。

针对危机的程度,可分为重度危机事件,重度危机事件,轻度危机事件,每个事件按轻重缓急来确定处理的重视程度,处理的资源投入,人事的安排,既不可小题大做,也不可官僚傲慢,将轻度的危机演变为重度危机,反而浪费了更大的人力和物力。

在做矩阵分析图的时候,一定要尽可能的详细,剖析出尽可能详细的可能事件,把所有的不可能都变成可能,必要时可以深入一线作具体的调研或是让相关人员汇总总结上报分析,这样分析后的资料可使企业有备无患,出现问题时启动管理危机的准备机制,一切尽在掌握之中,就像一座大楼平时的消防设施和准备工作做得很好很到位,万一不慎失火,则启动这个机制或流程就可以了,是先报119、组织人员疏散还是先启动自动灭火措施就看企业的自然条件的需要了,而不至于平素忽视懈怠导致危机来临的时候一片慌乱,造成损失惨重了。

三:管理危机的主体工程:当危机到来时,合理布局,沉着应对,控制危机的发展态势,有的放矢;充分利用媒体和政府的一切资源。

危机总是突如其来,所以才取名危机,危机到来时应该如何应对?很多人平实探讨起来总是滔滔不绝,到企业来临的时候智慧的大脑就成了摆设。光明的高层在雀巢备受煎熬的时候,就和咨询公司探讨企业的危机管理问题,可没过几天自己也掉了进去了。所以危机有时防不胜防,因为企业的管理总是有瑕疵的。所以探讨危机来临如何应对和如何避免危机一样重要。我总结了业内一些专家的看法并阐述一些自己的意见,具体归纳如下:

1.       首先第一时间组建危机处理小组,指定责任人,对新闻媒体阐述自己的观点,并与政府机关和职能部门取得联系,进行良性沟通,不可被动承受,消极对待;

2.       在选定发言人的时候,第一个人选显得十分重要,如果层次太低会显得企业诚意不足,有消极和蔑视的嫌疑;如果层次抬高,则回旋余地太小,容易陷入被动。例如这次光明牛奶出现质量曝光后,企业吸取了雀巢反应迟缓导致事态严重的教训,第一时间将企业总裁抬出对媒体发表意见,导致今后只能任之媒体的炒作和分析,没有了充足的回旋余地。

3.       在企业阐述自己观点或是解释事情原委乃至向消费者道歉的时候,第一句话显得十分重要,是先道歉还是先解释,是先硬后软,还是先软后硬,还是柔中有刚,还是态度真诚平和,都会给媒体和消费者很深的印象。消费者和媒体都会对犯错的企业给以很刻薄的态度,所以面对真正质量事故和品质事件态度最好真诚一些;如果是媒体恶意炒作而且于事实有出入的,则要看企业的战略和战术的安排了,处理的方式不同结果很大程度上是不同的。

4.       在充分表达企业对危机事件的态度和处理方式后,企业同时或随后跟谁的第一个行动十分重要,对重要的受害者的补偿或弥补,对不合格产品的处理方式是回收退货还是等值换货等等都会对事件如何结局产生至关重要的影响。雀巢的碘超标事件的恶化一个主要原因就是雀巢在不合格产品的处理上缺少变通,注重眼前利益,不考虑消费者的心理感受,一个多亿的产品最后还是损失了,但随之而来的是品牌的负面伤害可能远远高于这个数字,可谓得不偿失。

四:管理危机的收官阶段:让恶性危机结束。

不管是什么形式的危机,只要开始是以负面的场景拉开序幕的,一般来说都应该尽早的让他结束,对企业来讲都是恶梦。除非企业的公关手段及其高明,将媒体或是消费者的反应引导到一个对企业非常有利的环境氛围中,有利于提高企业形象和知名度,也有利于培养忠诚消费者。否则一定要见好就收,抑或是无力扭转乾坤,早日让时间去慢慢的消化事件的不良反应和负面影响,对企业来讲关注的人少了,慢慢淡化了,危机留下的对企业的伤痕才会慢慢的进入缓慢的疗养过程,可悲的是很多企业在也没有站起来。让消费者尽早的理解,让媒体尽可能的站到企业的立场,减少负面报道,让职能部门也不在一些失误上过度纠缠,这些都是处理危机时必须遵守的一些准则,这样这场危机才算基本结束,不管圆满也好,漏洞百出也好,尽早结束都是最聪明的做法。

五:管理危机的良性延伸:纠正错误,弥补损失,恢复形象,用正面形象去引导和涵盖其过失。在现代的商业活动中,危机就像电脑病毒一样,种类繁多,防不胜防。每一次危机既包含了导致失败的根源,又蕴藏着成功的种子。善于发现、精心培育,进而收获潜在的成功机会,让危机转化为商机,这就是危机管理的精髓;而错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良危机管理的典型特征。就象逃学的孩子受到老师责罚,同学质疑,潜意识里已悄然将其定位为坏学生的时候,学生除了改正错误外,最好的办法就是做些好同学才做到的事情,比如助人为乐,考出好成绩等等。企业通过公关活动,充分利用媒体和社会力量,强化自己充满爱心,注重社会责任感,乐于回报社会的正面形象,是医治受损的企业形象,恢复消费者信心和购买指数的最佳途径。比如赞助希望工程,接济下岗职工,建立专项的援助基金等等,比单纯的产品促销来的更有效,更容易让消费者接受。

想要探讨企业如何避免危机,要阐述的理论太多,企业要做的事情也太多了。但平时加强企业的管理,建立企业的危机预警体系,做到管理危机的主动性,这样危机来临的时候,平时的有备无患才变的更加有效,才不至于一失足成千古恨。

 

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