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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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“非你不渴”:从非死不可到非火不可  

2007-01-09 13:54:08|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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冷饮市场新品推广的高失败率,使每年的新品上市都备受关注和揣摩。2005年夏季,“非你不渴”让不少业界行家大跌眼镜。

 

 

“非你不渴”:从非死不可到非火不可

——2005年夏季最成功的冷饮新品推广

哈尔滨 /   启   原载于《销售与市场》

 

    出乎很多人的意料,一个在上市之初最不被业界看好的产品,却成了今年冷饮市场新品推广的“黑马”。

从今年3月中旬开始,国内几大冰品企业陆续将精心打造的十几个新品推上市场。盘点一下这些新品可谓琳琅满目:伊利的可米苏、冰粮风、百变系列;蒙牛的新随便、巧遇系列;德氏的奶排,脆葡萄;和路雪的一+方砖、妙脆系列;雀巢的三角杯、盐动力、奇趣杯;华义的珍珠奶茶、情人果以及宏宝莱的非你不渴系列等等。让人遗憾的是,虽然这些新品强力登场,企业推拉并举,但市场反映大多平平淡淡,反倒是上市之初最不被看好的宏宝莱“非你不渴”表现得一枝独秀,不到三个月销售额已突破了3000万元。

 

冷酷预言

同行们看低“非你不渴”并不是没有理由的:

“非你不渴”有纯奶、可可、红豆和花生四个口味,从理化指标看,它只能算是雪糕,蛋白质和脂肪含量与冰淇淋相比差距很大;每支83,零膨胀,外形显得十分瘦小枯干;直营市场26/箱、代理市场25/箱的供货价,在北方的中档冰品中价格显得略高,和竞品相比其克重和价位劣势则十分明显;每支1元的零售定价虽然还能接受,但在北方一些二线城市则略显偏高;产品包装是普通的亮质竹光膜,设计上突出产品结构和造型,除了名字新颖外,难以找到其他的亮点;在工艺上则是采用最简单的直冻一次灌装拔模,只需一台小车就可完成。

有了这些“缺陷”,“非你不渴”在4月份一上市,就招致了业界的指指点点,一些观点表示得相当直白:宏宝莱江郎才尽,推出如此小儿科的产品作为主打荒唐之极,这样的产品在北方就是大冰棍,和零售价5角的简装产品没有多大区别。不少人断言:“非你不渴”的结局只会是劳民伤财,非死不可。

 

昨日之痛

2004年是宏宝莱黯淡的一年,虽然市场投入巨大,但新品推广屡战屡败,销量一路下滑,营销队伍军心浮动。

薪酬设计的不合理、对员工素质教育的疏忽,加上过于宽松的营销管理,使得宏宝莱的队伍变得非常散漫,晚上经常可以看到其贴满POP的物流车停在大酒店或洗浴房的门口,轻松惬意的生活销蚀了营销人员的战斗力。各级营销人员不合理的休假制度,也使得市场上经常出现管理真空和物流拖滞。同时,营销队伍中经常流传着各种消息,“高层要变动”,“听说要减薪,还要裁员”等等,导致士气低落,很多新品上市一遇到困难,前线队伍就退缩甚至是放弃了。

管理人员的表现同样让人不安。分公司经理在吹着冷气的办公室里指派工作的同时,却忘了炎热的夏天基层营销人员都在做些什么,客户在想些什么,也不琢磨竞品在酝酿什么。销售人员反馈什么就记下什么,到头来所有的信息都成了索要促销的理由。基层团队管理的混乱,导致市场部的方案不能彻底执行,敷衍了事、弄虚作假的现象比比皆是,明明看到好像是几个销售人员轮流签名报销客户赠品,也没人去彻底清查。

在产品研发的思路上,2004年的宏宝莱可以说陷入了混沌状态,严重误入歧途,一味地向高端产品推进,而且一味地模仿日本的产品风格、结构甚至包装,新品几乎全军覆没,央视的大密度广告和省市台的轰炸收效甚微。

痛定思痛,宏宝莱高层认识到事态的严重性,痛下决心一举将冷饮事业部经理、营销总监、市场总监、研发总监、销售经理等统统调离,全面更换了新的领导团队。面临背水一战的境地,“不成功便成仁”几乎成了临危受命的新领导团队的共同认识,这场外科手术式的“大换血”为宏宝莱市场翻盘奠定了基础。

 

咸鱼翻生

谁也没想到,洗心革面的宏宝莱在2005年拿出的会是“非你不渴”这么一个不入眼的新品,更没有想到这个产品竟然卖起来了。这里面有什么“玄机”?

产品:大繁至简 (二级)

这几年,冷饮新品的研发趋向是结构越来越复杂,样式越来越新颖,偶尔出个纯冰的新品也是补充性的。复杂结构的结果,是一个产品中往往能尝到多种味道,伊利的巧乐兹就是一个成功代表。适应消费者不断猎奇的口感和市场的迅速变化,是这一研发趋势的注解。

宏宝莱此番却是不同的思路,其逆向思维的根据是大众化的产品永远都有最广大的消费者,就看你在产品、渠道和推广上有无创新。

1.北方的大冰棍产品结构简单、包装简易,以纯朴的奶味或水果味、低廉的价格迎合了很大一部分低端消费者。如果对产品——无论是口感还是包装,甚至推广策略——进行升级,再用品牌涵盖,面对一样广大的中低端消费者,是不是会有更大的成功?

2.冷饮讲究的是入口和回口,也就是头三口和后两口。前者讲究的是入口的第一感觉,是清爽、香甜还是其他;后者追求的是回味,是回味无穷还是索然无味。二者良好结合才是旺销产品的DNA,所以必须在产品口感上下足功夫。

循着这样的思路,“非你不渴”的产品特色被确定下来:工艺上简单易行,风格上简约含蓄,结构上简简单单,口感上平和中有厚重,回味无穷。市场调研和实战显示,零售价0.7元~1元的产品销量最大,因为要以此为突破口争取最大的市场份额。此外针对东北市场上产品克重越来越大、品质越来越低的现状,宏宝莱提出新的想法:新品克重要适度,口感要精练,绝不能平平淡淡,即做精不做滥。

因此,“非你不渴”采用了纯天然的牛奶或红豆、花生为原料,口味纯朴简单、风格各异、突出特点,在口感上注重保留和突出产品的天然香气,调香上十分低调。比如,奶味产品几乎没有任何添加剂,基本是香醇的牛奶原味,能看出鲜奶加工的痕迹,而且有精雕细琢的冰晶感,口味厚重但回口清爽不粘腻,做到这点在产品的配料和均质、拔模温度、缓化温度控制等工艺上一定有独到的手法,高达3700/吨的料值也佐证了其良好品质。一般红豆产品都是蜜制的,宏宝莱的经典产品蜜香豆就是代表,但“非你不渴”红豆味却反其道而行,在奶料混合豆沙的灌装料中混入很多原始煮熟的红豆,经过冷冻直灌后咬起来清爽酥脆,回味还有红豆的香气。

这种大繁至简、反璞归真的产品突破了业界对冰品的惯常理念和看法,并且在工艺上也有所突破,至今在一些细节工艺上我们还无法揣摩透彻,这不能不说是宏宝莱的一大成功,一些靠快速跟进产品、低价竞争的小厂根本没有能力模仿,形似而神不似的产品无法与其抗衡。

在产品研发上,宏宝莱曾走过了很长一段弯路,继早年沙冰、沙皇枣热销之后陆续出的蜂蜜绿茶、大系列、点系列、风系列乃至200420多个产品都平庸之极,其中2004年的“水果爬梯”要6道工序才能灌装完毕,成本极高,如果销售不能上量则损失巨大。因此宏宝莱逐渐意识到产品未必一定要有复杂的结构,工序上简单易行是控制成本的绝好途径,也是保持利润和市场战斗力的有力武器。工艺上的精湛和操作工序上的简单易行是不矛盾的,只要掌握了技术优势和技术壁垒,操作工序简易的产品同样很难被对手在短时间内复制。所以对于“非你不渴”,宏宝莱刻意追求工艺的简单、成本的控制和高额的利润,按照它的成本、投入推算,纯利至少在10%之上。

 

推广:务求落地

在“非你不渴”的销售推广上,宏宝莱煞费苦心。

首先,在渠道推动上实行箱箱有奖促销,每箱内有一张卡片,可分别兑换现金414元不等,而且每箱上标有有奖标示,以促使批发商将促销下沉到终端,激发终端的进货积极性。同时,针对批发商设有“四赠一”促销,通过给予渠道不同环节各自的利益,驱动其加大对新品的铺市力度。事实证明此举十分有效,铺市效果无可挑剔。

其次,在终端的消费者拉动上,宏宝莱采取了其惯用的手法,每支包装都有刮刮卡,奖品为“再来一支”。通过市场反馈和我们所做的市调,抱着刮卡中奖和在刮奖提示后购买的消费者占到了购买人群的30%。可见不管中奖率有多高,一支的雪糕的诱惑力也是不可小觑的,何况宏宝莱在铺市初期的中奖率还是很高的。

与此同时,宏宝莱的地面工作一直没有停息,促销拉动、组合套餐、免费品尝等等手段大大促进了新品的流转。

广告上宏宝莱没有再走以往央视轰炸的老路,而是分作两步。首先是务实的平面策略,市场有的刚看到新品,有的还没看到,但仿佛一夜之间国内几十个大中城市的主要干道、公交车站,都展示出了“非你不渴”的广告。也许是过度迷恋电视广告的传播效应,对于宏宝莱此举业内人士也多不认同,即使是北京代理宏宝莱路牌广告的白马媒体的一位广告人,也置疑此种做法有无必要,是否浪费资源。然而从现实情况看,这种广告组合套餐的合理利用,在品牌忠诚度低的冷饮行业作用不可低估。

作为广告组合的另一部分,“非你不渴”的电视广告拿捏适度,在产品铺市接近尾声时,电视广告在十几个地方卫视和市级电视台同时亮相。高空广告结合平面广告,一时间仿佛到处在提醒人们夏天口渴了要吃“非你不渴”,尽管实际上冰品是只能降温而并不能解渴的。其实,“非你不渴”的广告投放频率并不高,一般每天48次,大都在黄金段位,持续12个月时间,个别反应迟钝的市场则会长些。

伴随着企业在冷饮界的发展以及期间的挫折,宏宝莱的策划团队也日渐成熟,策略制定、执行乃至细节运作越发娴熟、稳健,对于经过充分论证和调研的方案,哪怕受到整个营销队伍或是竞争对手的质疑和否定,也会力排众议一推到底,目标十分明确,不达目的誓不罢手。

有了宏观上的策略把握和坚持,策略实施的重点就是强调执行和细节。新品上市期间,公司市场部人员除了文秘之外,全部深入市场指导、落实推广方案,所有领导亲临一线操刀指导,对遇到的问题逐个剖析,逐个解决。

“非你不渴”的地面推广手段多样化,比如对学校卖点的深度开发和宣传,特制海报,赞助大学校园卡拉OK大赛,卖点免费品尝和现场抽奖,对网吧的持续开发等等,因此执行中强调细节执行的韧性,不滥用创新,“重复去做对的事情”。相应地,新品跟踪考核、对二级配送站人员的新品考核、正负激励制度的执行一一加以强化。

绝大多数的成功,在事后看起来都像是水到渠成的事情,甚至是简单明了的事情,“非你不渴”也并不例外,但是事前的苦心和事中的甘苦旁观者恐怕难以体会。在复杂的方向没有突破,难道不能在最简单的角落里找到灵感?把简单的事情做到极至,结果往往就变得不再简单。■

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