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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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突围新品上市的困境  

2007-01-08 19:30:43|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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突围新品上市的困境

哈尔滨/冯启  原载于第一营销网

案例提供:顾凡

小张在一家休闲食品公司任产品管理助理多年,由于他的积极敬业如今被市场总监提拔为产品经理,并负责一个全新的产品—A系列的上市推动。一时间,同事对他的称呼从“小张”一下就变成了“张经理”,工资也涨了不少;而且,生产部、采购部和销售部的“大哥”们现在对他的态度也似乎亲切了许多,这些变化让小张着实“快乐”了几天。

然而,好景不长,一个月过去,小张脸上昔日的笑容已经“荡然无存”,现在的他只能用“一筹莫展”来形容:

1 小张虽然长期做产品助理的工作,经历的新产品上市活动也不是一次两次了;但是,以前都是经理让做什么就做什么,现在突然让他安排全盘的工作,什么制订“上市工作进度管控表”、撰写《上市计划》、召集销售人员进行新产品上市说明会等等,那可是头一遭呀!千头万绪从哪里开始呢?

2 虽然A系列的上市已经是“铁板钉钉”了,但是跟几个销售主管打过电话之后,自我感觉良好的“张经理”竟然被骂的灰头土脸:

现在公司的活动太多,哪有闲工夫搞新品上市?

新品,公司最近推动的新品没几个是成功的,而且你的新产品我看过样品,说实话,真的不怎么样!

让我们铺货没问题,怕的是你的广宣品跟不上。。。还有广告和促销活动的配合,这些你都想过没有?

现在,张经理的情绪已经低落到了极点。我们怎样帮助他渡过这个难关呢?

案例解析:夯实你的执行力

小张因敬业积极被提拔为产品经理,确实是一件好事,但上任之初有些困惑是正常的,因为新形势下的营销几乎每天都面临大量的任务攻坚和销售难题。

我们不研究市场总监的选人标准是否科学,但其本人的角色转换我还想提示一下。

大凡做助理工作的,一般都是上传下达和系统整理的工作为主,领导让做什么就做什么,很少独立执行任务,更不具备单兵作战能力。而作为产品经理,是带领整个营销系统完成产品推广的决策参与者和策略执行者,很多细致繁琐的工作要充分发挥下属的能动性才能完成,因此完成角色互换,发挥产品经理的影响力和执行力是十分必要的。目前张经理的困惑主要来源于经验不足,准备不充分,角色转换慢等综合因素导致的执行力不够造成的。

因此张经理首先应该制定个工作计划,避免无人指导的情况下眉毛胡子一把抓,必要时可以向市场总监等领导虚心多请教。这样有了计划和参照指南,一切就会很有条理,慢慢的有了经验,也就逐渐掌握规律了。在计划中我认为要包含以下几个要点:

1. 收集前期市场部为A产品做的市场调研和论证分析资料,提炼最佳的产品推广价值和营销卖点,对这些要做到熟谙于心,据此做好产品的上市说明书,产品的推广进度管控表等表单体系,做到准备充分论证精密。

2. 分析前面各个区域主管的一些托辞的原因,找到根源,制定对策,分析不同类型的应对措施。比如是薪酬考核有问题,营销人员不感兴趣;还是担心推广不力,受到惩戒而事先造势做铺垫;还是营销人员的惰性导致;抑或是给新来产品经理一个下马威,等等一些说法一一对号入座,这样无论做调研还是做执行都有的放矢,效率也会大大提高。

3. 在向销售人员宣达和阐释A产品的上市方案后,向区域主管和下属阐明一个认识:A产品的推广是公司的战略工程,任何人不得懈怠,而且必须做好,这是个命令,除此之外别无选择。同时应该出台关于A产品的奖惩制度,严格执行,决不姑息。

通过对产品的精细研究和上市推广方案的精密论证,重要的是通过奖优罚劣,制度先行等一系列措施,使得产品经理奠定对营销系统各个层级的影响力,增加对部门的执行力,那么张经理的“一筹莫展”之后将是“一马平川”,前途无可限量,并祝他好运!

 

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