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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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如何应对窜货事件  

2007-01-08 19:30:02|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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哈尔滨/冯启  原载于第一营销网

案例提供曹红元:

今天,阳光明媚,万里晴空,微风轻拂,又是一个让人心情开朗舒畅的一天。

王总走进办公室,桌上的文件已经被秘书分类并摆放整齐了,他喜欢喝的绿茶也用玻璃杯泡好了。他坐下后,开始看一份份的文件、资料、信函。一份从广东云浮地区发来的信件引起了王总的注意,这是客户梅新的信件,梅新是该公司的优质大客户,也是该公司重点支持的客户。王总很快地流览了一遍,脸色变得凝重起来。这是他今年以来第四次听到或看到反映本公司市场管理不善,产品发生窜货的事情。

王总抓起电话,很快地把负责市场管理部的刘洁部长叫了过去,并将客户梅新的信件递给了刘部长。王总严肃地讲,窜货事件是大事,为什么至今还没有拿出措施解决?刘部长首先表示自己工作失职,只注意销售而忽视市场管理。然后,就该客户提到的窜货问题做了简要的汇报:窜货地区发生在广西的贺州地区与广东的云浮地区,窜货的产品是A产品,窜货A产品低价销售,严重地扰乱了当地零售价格,已经对A产品的销售带来消极影响。这个问题早在去年6月份就发生了,当时,客户梅新也反映了这个情况。但是,调查中广西片区经理以及广西贺州地区客户自始至终都否认发生了窜货事情。过去曾想过用条码的方法来管理产品的市场流向,借此区别窜货来源。由于运输业设备比较落后,无法实现目的地分捡,这一想法也就没有落实。目前,还没有很好的办法解决窜货问题。

王总听了刘部长的反映后,很不满意。显然,刘部长的说法站不住脚!要么刘部长没有引起重视,要么刘部长不负责任。暂且不管刘部长表现怎么样,必须尽快拿出解决窜货问题的措施才行!先解决客户反映的问题,给客户一个满意的答复。为此,王总责令刘部长二天内给客户梅新复函,同时,限定半个月内拿出确认窜货、处罚窜货当事人的管理办法,使市场管理走向正规。作为发展中的企业,王总意识到必须下决心处理好窜货问题,否则,将造成客户对公司的不信任,同时引起片区经理之间的内斗,此外,也会加快好产品的终结。

请大家给刘部长出出主意:刘部长给客户复函要注意什么?然后,刘部长怎么才能有效解决窜货问题呢?

 

案例解析:砍向窜货黑手的三把利剑

 

关于窜货问题的营销论著实在是汗牛充栋,不胜枚举了,但是市场上的投诉仍屡禁不止,似乎没有医治的良方。很多专家的换包装、加大畅销品容量、甚至动员职能部门干涉等方法并不十分奏效,笔者谨对刘部长的困境阐述一下企业对窜货事件最常见的几种方法,并发表一下自己的观点。

首先整顿公司销售内部的管理制度和流程,并在薪酬考核体系中制定合理的奖金分配和过程管理制度;同时对违反者予以严惩,重者予以开除。这样从内部理顺了营销思路,从而避免了以销量论英雄的片面考核制度,使销售队伍本身着重于从市场的根基作起,扎扎实实作基础的工作,避免了销量不好就有投机念头的滋生。从笔者的八年营销实践来看,60%的窜货事件与市场的主管和基层领导有关,所以从制度上正本清源,能为从根本上解决问题奠定良好基础。

其次从生产和物流环节入手,做好印记管理,无论企业大小只要重视,方法很多也不很复杂。比如很多企业条码识别系统因业务量和库存等条件的囿制,发挥作用有限,但可以为每个区域制作特殊标记,印于包装物显眼之处,比如A区蓝1号,B区红1号等,同时对密集分销的自控市场做好管理,大笔订单作单独标记。无论在包装物的规格、容量上作多少文章,都不如作标记经济实惠。一般产品特别是快销品单箱利润都不是很高,太烦琐的窜货行为是不会发生的。如果单品利润极高那就得在每个产品的条码上建立识别系统,否则没有捷径可言。

第三做为企业的领导应该洞悉发生窜货的深刻原因,对症下药,并能识别是窜货投诉还是战略投诉,以利于市场的管理。比如有的经销商为了疏通渠道打击竞品,从相邻市场购进竞品经销商的返点折扣产品,与自己的产品一同销售,竞品低价出仓本品高价销售以保持竞争优势。同时本区竞品的经销商也基于相同的目的或采取报复措施,做同样的事情,到后来两败俱伤,导致各自的经销商各自投诉自己的代理厂家,希望加强市场的管理,堵住源头。这种窜货是恶性竞争导致的,管理起来比较困难,除了在制度和环节上加强管理外,对经销商的管理也是不容忽视的课题之一。还有一种是必须警惕的“迷魂阵”式的经销商惯用的小把戏,每每到月返点、季度返点、乃至年返点的前夕,完不成指标的经销商总是投诉厂家有窜货事件发生,有的是边缘区域自然物流造成的,更有甚者越区收集产品包装,其目的一是完不成销量能得到厂家的谅解,从而不影响其返点的损失;二为自己的窜货奠定基础和寻找借口。这种小伎俩如果区分不当,对窜货的管理是有很大负作用的,会导致模仿的多米诺古牌效应层出不穷,扰乱了厂家的视线,也浪费了大量的精力。

总之希望刘部长重视市场的管理,并能区分窜货的实质和根源,从头抓起,严格实施和落实有关的奖惩制度,其实窜货并不是无药可医的。

 

 

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