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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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成长,不能或缺的非专业功夫  

2007-01-08 17:46:36|  分类: 职场江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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成长,不能或缺的非专业功夫

 

岁月流传,情怀依旧,多年的营销生涯,历经沉浮磨难,但蓦然回首才发现营销已是我生命中不可或缺的一部分,它的乐趣和意义就是在这些坎坷和磨难之中,曾经的困惑,昔日的愤懑,都在你职业生涯中伴随境界的提高而顿悟和豁达。说起最为刻骨铭心的坎坷经历,当属在领鲜集团的那段日子,他让我充分的领悟到营销人的成长和成功仅仅有专业的水准是远远不够的,非专业的东西往往更让你的职业生涯或如鱼得水或步履维艰。

 

踌躇满志应征招贤令

那是2002年4月中旬,我在一家饮品企业任大区经理,由于公司高层更迭以及发展空间滞缓等原因毅然辞职。碰巧国家大型乳品企业领鲜集团面向全国招聘市场总监,主抓集团健康食品有限公司的水、果汁、功能食品等市场的新品运作和老产品深度开发。虽然不是运作其知名的乳业项目,但我早已仰慕领鲜的实力和品牌的强大感召力,能进入领鲜集团也是职业经理人梦寐以求的事情。于是我踌躇满志的报名参加了竞聘。由于自己也算国家正规院校统招的管理系的本科毕业生,加上自己也算刻苦好学,平时也通读科特勒和特劳特的大部头作品,同时我有5年的饮品市场管理经验,在饮品企业从业代做起,历经主管、督导、分公司经理、大区经理等职位,对销售的感悟还是颇深的,所以报名之初我信心十足,自以为这个职位非我莫属,飘飘然仿佛看到自己坐在集团宽大的总监办公室里悠然的坐在板台前,欣慰的抚摸公司配备的笔记本电脑。

 

高手如云胜算朔迷离

 

没有想到的是,领鲜集团的大旗一挥舞,全国竟然有400多人应声而征。很多应聘者是从云南、山东、四川、湖南、北京等地飞来面试的,其中硕士生、MBA学历的大约有11人,这让本科毕业的我顿感信心不足,但上述这些信息是我第一次面试时才知道的。其实正是那些千里之外来面试的职业经理们给了我更多的激励和鞭策,相对比较我也有优势的,无论是经验还是地利,最起码我面试离得近,从老家半夜上火车早上到哈尔滨正好可以赶得上早晨上班的面试。

领鲜是在一个光荣历史条件下农垦系统激情燃烧的产物,有着极强的国营和军旅作风,农垦系统是人力资源的骨干部分,但市场化的人才也面向社会招聘,因此成分的复杂也意味着企业文化的多元性和人际关系的微妙复杂。领鲜在营销理念、工作方法、系统陈序、团队管理、运营机制方面与外企乃至于民营企业有很大的不同。具体表现在高度集权,副职过多,部门互相牵制,职责分割不清,工作效率低下,人事关系复杂,帮派和扯皮现象十分严重。这些都是我在后来总结出来的,我很惭愧自己的无知,身边的这个国内排名前十的乳业巨头,我竟然对它基本的运行机制和企业文化都懵懂无知就兴致勃勃地来面试。要是我早些总结出上述的结论,我就不会在这里痛苦地走一遭了。更没有想到的是国营企业把面试工作做得如此精细,单单看人力考核模块就知道这套陈序乃出自大的智业机构之手。我们首先进行了营销理论的书面考试和问答考核,然后是智商等级评定,第三步是执业能力测试也叫职商测试,第四步是情商的考核和系统认定,第五步是综合考核与评定,第六步是现场制定新品上市策划方案书。营销基础知识考试对很多应聘者来讲其实就是亮个相,给考官一个大致的印象,但这个陈序就把简历制作得十分精美的200多位首次面试的应聘者砍掉了80%。看来面试设计无论多么精细都是人来执行的,总是有很强的主观性和随机性。进入智商考试时让我信心大挫,他们给各种各样的刁钻的数学题,有多位加减乘除计算,脑筋急转弯,还有一些数字规律寻找等。其实这些题都很简单,但我们这些自诩聪明的人面对时间极为紧迫的10分钟,急于找到速算窍门却一时找不到,到后来胡乱算完交卷。不到20分钟我们这40人的成绩就出来了,一个一个地进出聆听考官的点评。记得我进去的时候,面对的是3位考官,一位是我后来的上司副总刘全胜先生,另一位是总部人力资源的包书记(国企很多位置的领导喜欢叫书记),剩下那位虚头巴脑的一看就知道是做文秘工作的。记得当时包书记对我说:“是司马良策吧,你觉得你的智力题应该能得多少分?”我点头称是后说:“应该是70分吧!但也许分低才是公司需要的人才!”我笑着试着耍了一句贫嘴,因为我预感到分好像不会很高,先面试完的都连连阴沉沉地说“完了,分数很低的。”对此我也不是太自信!果然,包书记的话印证了我的预感:“除以2吧,40分!你太自信了!”说完他仔细地盯着我的脸,好像很想欣赏我应该表现的尴尬,但我迅即平静下来,毕竟我有心理准备的,而且这里高手如云,反倒使我压力很小了。“也许这就代表我的智商和分数高的有区别,看问题的思路方法和立足的角度不同,我希望您能把它认定为营销上的创新思维!如果在一个百马奔腾的赛马场,除了极为优秀的、跑得第一的马能让人欣赏之外,那就剩下成绩最差的马能引人注目了,它可能比第二的马更有机会出头!”我似乎十分平静地说。这时刘全胜说话了:“在我们面试的人当中你是第一个答得不好还把理论说得头头是道的人!你不认为自己是在狡辩吗?”他面带笑容!后来他告诉我其他人答的都十分差,但状态不好,所以都对我的印象极深,这也是我能被聘的一个主要因素。到了最后一次面试的时候,就剩下我和一个哈工大的MBA刘润泽了。我对这个高学历的人没什么畏惧,因为我和他相比优势十分明显,他仅有一年的企业实习经验,而且不是在食品行业操练的。所以我心态极为轻松,不行就拉倒另觅出路,但我每次面试前都精心准备,去超市看饮品和乳品,收集企业的文化和应急的专业知识。

 

柳暗花明又陷新迷局

 

 

记得那是2002年5月28日,历经面试折磨的我终于接到了公司的上岗通知,整整面试了2个半月,后期我真的要放弃了。但好事多磨,毕竟我在强手如林的竞争对手角逐中实现了进一步提升的愿望,进入了市场总监的为期3个月的试用阶段,尽管我从来没有市场部工作的经验。这是我原曾经梦寐以求的目标,记得我当晚十分浅薄地狂打电话给原来金宝莱的同事,告诉他们我的去向,同时也带了些卖弄炫耀的成分。

 

上岗后的结果让我吃惊好笑之余,顿觉路漫漫其修远兮,兴奋的心情一下子又压力陡增。这些领导真是费尽心机!由于在我和刘润泽之间难以取舍,于是公司决定两个一起试用。同时征求我们的意见,是否同意试用期结束后公司根据需要另行安排工作。当然了,另行安排的意思就是试用不合格降级使用了。看来我们还真的要拼掉一个战斗方才结束。我们乎在同一时间签完了试用合同,然后我们还像政府间签署备忘录似的友好地握了握手,互到祝福和鼓励,其实只都是在变相给自己打气罢了,但我很快就证实了自己的判断,刘润泽是主角,我是他的陪练。我们这里组建的健康食品有限公司是完全隶属于领鲜集团的全资子公司,是把原来的奶片市场划归过来,再加上企业战略多元化的新项目像水、果汁黑加仑和干红等等业务组合成的新公司。但除了财务和高层由总部下派外,整个市场部和销售系统都是由外聘人员组成的。面试我的刘全胜就是从吉百利空降过来的,他有在联合利华执业的背景。比我早来3个月,据说年薪30万,呵呵几乎是我的一倍。令我闹心的是,我这里还留个尾巴,还得想办法干掉刘润泽这个书呆子。公司的几位高层慢慢地都认识了,因为这个单位每天至少两个会,也许是国企的弊端吧,不开会总是不信任下属在做事,高层也可能怕我们淡忘他们是领导。公司的总经理姓陈名慕和,行伍出身,原是农垦系统团级干部,脾气暴躁,动辄骂人,有一句经典的口头禅“你他妈的!”高兴时和发怒时都易使用。因此,后来我都不敢让他有情绪上的波动,不知为何起这个名字,在我眼里他一点也不爱和平。公司的副总有三个,分别是主管财务的刘副总,主管生产的李副总,主管后勤的芮副总,这三人都是集团下派的,属于老一代农垦人。由于财务等部门有集团公司的嫡系,因此传闻多多,十分有趣。关于他们的评价也是众说纷纭,据说刘副总在集团内部有渊源,是来监控陈总的,陈总不在时要听从他的指挥;李副总对陈逆来顺受,就会一心一意地收取采购的回扣;老芮纯粹是陈的走狗,忠心耿耿地跟随了他很多年直到现在。所以说这个新成立的企业显得机构臃肿,人浮于事,人际关系十分复杂。而且企业文化和风气自成一家,妄图以农垦的军旅之风覆盖一切。一进入开发区那座最为气派的办公大楼的正门,映入眼帘的是领鲜的企业“家训”:“把生命作为第一股本投入到领鲜的事情当中去。”我们每个办公室人员的桌上都放着一个小牌子:“事在人为,业在人创。”后来我发现,这个企业没人会认真领悟而把生命作为股本投入到领鲜的事业之中,我们桌上的励志牌更是被我们戏侃为—— —事在人为,球在人踢!可见这个企业的推诿扯皮之风对我们影响之深。在接下来的具体工作中,我的营销功底和方案逐渐彰显出了实战水准。无论是促销方案、新品上市方案,还是传播策略制定,我均能在伯仲之间略胜一筹于刘润泽。我的很多创意都曾在媒体上大肆传播,比如好水源自天然,我心中的领鲜;领鲜一步,100个放心;其实健康很简单,每天一杯纯领鲜!虽然很多都已经是烂熟于心,也经常被无齿之徒拷贝复制,但自感既被模仿,则足见我高妙之妙!这种感觉一直是我执业中自信的源泉和引以为荣的地方。虽然如此,但MBA的光环还是让人仰视的,人们总是觉得读管理的到了这个层次应该是应之有策、胜之有道的。因此给予他很多宽容和考核的时限,我曾没想如果我表现成这样可能就下岗了,看来这个河北人还没有白念这个MBA。人在企业是否能发挥应有的作用并干番事业,能力只占一部分。良好的人际关系和对企业文化的适应陈度往往决定着一个人能力的发挥陈度,甚至决定着是否有机会施展。

 

觥筹交错完胜老书生

 

领鲜由于人力之天然成分以军旅框架为主,加上位居北方民风豪爽的地域,所以形成了以酒文化为主的企业文化根髓,豪爽坦诚直率之风外带稳健敦厚之貌。虽然因国而不免形成了很多推委低效的垢病恶风,但企业基本的风气还是比较正的。企业的高层提倡的沟通就是经常聚会喝酒,席间畅谈改革和前景,下属频频表示决心,不成功则成仁,最后是高层英雄回首当年之辉煌勇猛,下属再祝福领导未来如何鼎盛云云。席间觥筹交错,推杯换盏,大酒猛灌,热闹非凡,纸上谈兵的马谡式的军令状,阿谀奉承的马屁之风,令人肉麻。而且我们几乎都以高度白酒作为助兴剂,干红啤酒都是的点缀,专门招待客人时才派上用场。这对已在职场打磨多年的我来说是驾轻就熟,可对那个在盛产汉奸的保定长大的刘润泽来说,麻烦就大了。这家伙每次一瓶啤酒脸和脖子就一起红彤彤的,像猴屁股似的。我经常替他代饮一些酒,但还是让嗜好喝酒的老陈十分扫兴。因为他喜欢给大家分派酒水:“每人半斤先干了,能完成工作任务的就喝掉!”每到这时刘润泽就一脸苦相哀求道:“陈总,我实在喝不下了,几乎是喝多少吐多少!走走后门照顾一下吧!”这个企业走后门是再常见不过的事情了,总是有人面对其他同事的困难在办公室公开说:“这事好办,不过得找找人活动一下才行!”但喝酒走后门就不灵了,每到这时陈总总是一脸的不高兴。记得有一次他竟直白地问刘润泽:“你连喝酒都不会,念MBA有什么用啊!”席间我看到刘润泽的脸像舞池里的霓红灯,不停地变幻颜色,也许比喝醉了还要痛苦吧!也许公司高层和陈一直以刘润泽为主要栽培对象吧,每次让他喝酒遇到挫折后,都是转而问我:“司马,大声告诉我有没有问题!”往往这时我都是高调唱出:“没有问题,我代表市场部干了!我们的座右铭是只为成功想办法,不为失败找理由!”接下来就是赞许或是唏唏地掌声,通过这些无聊的应酬我渐渐知道,市场部经理的位置应该是我的了。老陈也经常让我在酒桌上挨着他座,我知道这意味着什么,但不知为什么我离这个梦寐以求的位置越来越近的时候,我的失落感和不安却在日渐的多了起来……果然不到两个月,刘润泽就辞职不干了,我如愿以偿地得到了市场总监的正式委任书。

 

走马上任岂料软抵抗

刘润泽和我交接完毕后,公司没有按照惯例安排任何仪式,他也没有任何朋友,于是我单独请他吃了顿东北的饺子,算是尽地主之宜吧。那晚他破例主动地喝了很多酒,开始还赞美我能力和实践优势于他,他败得无话可说。酒酣之后竞大骂起公司领导了,说出什么乌合之众,酒囊饭袋,酒包聚集的地方,以酒论英雄,沆瀣一气的话来,弄得十分清醒的我很是尴尬。不过少了个绊脚石我倒是很理解他,很宽容地忘却了这些。据说后来他在河北一家制面企业做得十分不错呢。刘MBA走后,我一直困惑的是,我究竟是靠着智慧和能力打败了他,还是他败在了酒缸面前,除了喝酒我还会什么,还缺什么?后来我也算找到了答案,除了喝酒的本事不用现学外,我还真的缺少一个真才实料的MBA学历。

刘润泽走后,我满怀无限憧憬和些许压力走马上任市场总监,接手了市场部的全部工作,下属的6个人也都直接向我汇报工作,包括一个外语6级的助理,一个KA部执行经理,两个渠道经理,一个文案和一个平面。但不久憧憬就迅速萎缩,而压力却陡然增加,一切都大大超出了自己的想像。公司此刻的市场面临着十分大的压力,这种压力不仅来自于竞品和市场,也来自于企业自身。

由于自己没有市场部工作操盘乃至领命执行的经验,而作为部门的主管领导,在公司总的大战略下,需要进行战略分解和战术论证,然后要形成方案并付诸实施,更可怕的是健康食品事业部是公司新成立的事业部,所有的战略战术都要从头做起,没有前期经验参考和可借鉴的模本。这使我刚刚上任便如坐针毡、焦头烂额,有些懊悔自己太过冒失和自信,面试时对主考官的滔滔不绝的豪言壮语现在看来好似对自己绝妙的讽刺,这的确是一份对我来说是高难度挑战的工作。看着自己的6个部下,也似乎个个在看自己的笑话,别看这由一个KA经理,两名渠道经理、一个文案、一个平面、一个助理组成的小小团队,任务分解不下去,就在那里偷偷的上网聊天。想到昨日助理刘勇对自己请教如何把pdf文件转换为word时的那神态情景,再加上那句你是市场部的老大,怎么不会这个啊!让我难堪之极的话,我百感交集,一筹莫展。

 

大智若愚太极化无形

我深知在根基没有夯实之前新官上任是不能乱烧火的,因此我必须突破困局,找到团队核心的黄金圆心点,赢得他们的尊重。随着不断的融入,我又深深感到来自高层领导的绵绵压力,尽管他来势不很凶猛,但力道十分厚重。比如每次我的方案被副总、总经理审批时,他们总指出一些言之不该犯的错误,并总是不断暗示要不断进步,找到工作感觉,争取顺利转正等等。同时在我努力工作不断向行业前辈请教的同时,也渐渐感到了企业文化的复杂性,事态远不是努力工作、干好工作那么简单,比如我意识到来自吉百利的刘副总裁和陈总经理常常意见不和,出身农垦军人的总经理陈总对高于他薪水几倍外聘的副总颇有微词,常和我言之不过如此,水分太大,徒有虚名之类的话。而副总裁刘全胜来自外企高层,专业水平和行业深度是不用质疑的,但似乎对人际关系也很敏感,对我虚心请教问题耐心解答指导之余,也提示我对老陈要敬而远之,伴君如伴虎,近距离容易受伤等等。还有一些因素比如主管财务的副总裁刘涛据说在集团内部背景极深,常常不听老总吩咐,有人私下说他是集团派来监督老陈的,他也常暗示我找到自己的位置,好自为之,度势而为。

想到高层的压力,文化的锤炼,下属的质疑,我一时间有些困惑和茫然,但不甘失败的我还是很快形成了自己的策略,现在总结起来还是颇有成效的。

首先熟悉和借势企业文化,强化沟通,不走逆流,学会权衡各方的尊严和利益。我深知,对于我这个靠贩卖营销策略和方案思路为生的市场经理来说,和上司沟通出现障碍意味着什么!文化和理念上的差异导致外企出身的我和上层领导沟通的时候,总有种用力拳打击柔软棉花的感觉,力不从心之感总是伴随着我。好在我的直接上司(我受双重管理,即归营销副总管辖,又归总经理直属,这是国企的一大创举)刘全胜副总裁是个地道的职业经理人,我们的沟通很顺畅,观点和策略也容易统一。观点统一后我们可以用其他企业的现身说法来援引案例,去慢慢说服公司的高层

企业上游固有的国营军队作风使得老总习惯于超扁平化管理,喜欢一竿子插到底式的管理,因此方案和策略形成之前我都会征求刘副总裁的意见,尽管他常常说要发挥我的思维和潜力,但还是乐于指导和建议。然后我带着副总和我的思维方案雏形征询总经理的意见,一旦分歧较大就征求召开领导碰头会议,集体讨论。这样每个上司都感到了我的尊重,每个方案都感觉融合了他们的想法和思维,因此虽然事前准备工作烦琐些,但在论证通过、表决实施、监督纠错、总结汇报等每个环节上都顺水顺风,一路绿灯。我也摆脱了上任总监疲于应付各个高层,最终仅仅工作2个月就被炒掉的厄运。

  其次我埋头于部门内部工作,对其他同事看似十分复杂的人际关系视若无睹,潜心工作,营造一种大智若愚、超然物外的感觉,努力工作、不涉纷争。这样我也能抽出一些时间大力填补各项知识和技能,不断的学习新的营销知识,填补市场总监作为公司智囊代言人的自我积累,业余时间我也在哈工大攻读MBA课陈,努力学习能使自己逐渐的摆脱现学现卖的摸索层次。对于一些基本技能我也虚心的向企业外的专业人士学习,为此我特意在大学计算机请了一位家庭教师,教我一些电脑知识和技能。半年后一直让大家认为只会基本电脑操作的我,用PHOTOSHOP制作的产品包装平面图让整个公司震动不已,特别是很多人说我比平面设计师设计的好,让我飘飘然之余让我那个设计师尴尬不已,为了验证我的本领我还当场演示了图层的设计脉络,这在营销上似乎应该叫有效的陈列吧!

第三:规范系统,做好分解实施。我上任以来重新设置了岗位描述,规范了岗位责任制和流陈,同时我把近期、远期、重要紧急、紧急不重要等等具体工作从理念分解到具体动作,然后分解落实给每个下属,同时下达任务责任书,对任务内容、要求、完成时间等等进行规定和约束,这样他们部门工作有条不紊,避免扯皮和推诿,月末的人力考核工作也有的放矢,难怪人力部门总是称赞市场部工作做的精确不走过场呢!这样一来工作效率也大大提高,很少象其它部门常常加班,员工状态也十分不错,一切开始进入良性循环。

新官一把烈火奠乾坤

  最后我还是做了自己一直认为有些矛盾的事情,用魄力烧出了第一把火:开除助理刘勇。由于他一直想任职市场总监这个位置,为之也努力工作,并多次找到总部领导表述决心,同时在很多场合常常让我难堪,我们发生过几次针锋相对的较量。对于我布置的工作,大家都看着逆反心理极强的刘勇的进度,但逐渐的其他下属还是慢慢的默许了我的领导地位,工作配合的也算默契,特别是刘副总的几次高度赞许和认可,更是强化了我的这一地位,唯独刘勇总是顽固不化,成了我一块心病。要不是刘副总佛基心善不断给其改过的机会,可能我早就炒了他了。但后来我多次在陈总面前陈述刘勇的缺点,极尽夸张之形容并力求公正可信,终于我如愿以偿。刘勇走后,我新招了一位文笔极好且懂得服从的助理。这下整个团队就变得十分团结和高效,很多市场方案也卓有成效,深得公司的认可,部门内部也洋溢着自信和快乐的工作氛围,完全没有其它单位市场部的压抑和郁闷的情形。

  适应企业文化即沟通

工作就是这样,一旦深陷困局,往往破局十分艰难。就象被缚在鱼网之中,如果没有方法的胡乱挣扎,只能让网越收越紧。但一旦找到方法和钥匙,则一切就风和日丽,豁然开朗。

笔者认为国内诸多的职业空降兵之所以很多折戟于企业固然原因很多,但急于求成、好高骛远,不注意基础建设是很多空降兵的痼疾,更多的是孤军奋战,自以为是,不注意沟通,没有对企业文化做更深层次的了解和研究,沿用原来在其他的企业经验作法去对付企业多年形成的历史“成功”经验,结果互相碰撞之后,一个失望一个绝望,最终分道扬镳。就象北方人去赤道地区,不适应当地的天气和环境,是什么也做不了的。进入一个企业生存发展道理也是如此,融入则如鱼得水,游刃有余,游离则剑拔弩张,明争暗斗,最终也是一个事业腾达一个含恨败北。我们更多的把很多失败的案例归结为沟通不畅,实际上适应了企业的核心文化,扬精弃粕,在原有精华的老枝上嫁接新芽才是成功的保障。没有适应企业的文化,职业人是难以在企业软着陆的;同时职业人成功的在企业快速得到认可,并进入作战状态,早日实现战果以便站稳脚跟长期发展,专业和做为以及各方利益的权衡是高层信任的根基;良好的沟通和融合会给他们改革的机会和战略缓冲的空间,三者的结合就是成功的落地经验。

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