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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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价格战――饮品企业老总心中刻骨的痛!  

2007-01-08 11:23:02|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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价格战――饮品企业老总心中刻骨的痛!

哈尔滨/冯启  原载于《糖烟酒周刊》

提起价格战,人们不禁会联想到微波炉和家电,其实随着市场竞争的日趋激烈和白热化,每个行业都无可避免的经历这个阵痛期,饮品企业的营销老总对此是感触颇深的。

大家都还记得99年的时候,我们到零售店买一瓶纯净水一般是2元钱,到现在我们只需1元钱就足够了。几年前买一听可乐不管是可口还是百事大约要22.2元钱,现在沃尔玛和家乐福的卖场里1.6元-1.8元就可以买到了。为什么会有这么大的差异和落差呢,因为市场过度竞争价格厮杀的最大好处就是消费者得到了实惠,而企业如果通过价格竞争走上规模发展之路,无疑是良性的,反之就是被市场无情的洗牌淘汰了。

记得2000年还是找茶族红红火火充满活力的年代,但如今再也难现其市场上活跃的身影,其原因值得我们深思。我认为原因肯定是多方面的,但其价格政策的受阻是致命的。比同类产品康师傅、统一单箱低十几快钱的实际销售价格策略一度使其十分的风光无限,但随着几个饮料巨头的政策调整,即利用不间断的五赠一、四赠一等大力度的促销,把很多靠原来低价策略生存的企业一度陷入困境,战略和生存空间大大缩小。

我们作营销的都深知一个道理:价格战对中小型企业是有百害无一利的,因为它会耗尽企业本来不多的资源,也无法靠价格战打压对手的生存空间来提高自己的竞争力。在此笔者探讨一下中小企业如何避免和应对价格战。

1.     差异化销售是避免价格战的一剂良药,这也是很多企业孜孜追求的目标。通过产品、服务或是营销渠道的差异化营销可以使企业提高产品的附加值,从而走出价格战的泥潭,步入良性发展的轨道。笔者曾经操作过一个饮品的运作过程,令人遗憾的是它成了差异化营销的失败的经典案例了。完达山的战略多元化手笔之一就是2001年涉足饮料行业,迈出了不单纯依靠奶制品一条腿走路的战略步伐。公司推出的产品黑加仑果汁、橙汁、苹果汁、矿泉水、干红等一系列饮品,笔者当时经过了一系列的精心策划,做出了产品差异化营销的统筹计划,在战略上以黑加仑为主导核心,以其他果汁系列为侧翼;价格上黑加仑执行高价策略,橙汁等执行跟随策略,以此组建成了产品的营销模块。但上市之初黑加仑的高价策略遇到了经销商和基层营销队伍的抵触和抗争,要求降价的呼声一直不断,但产品的推广还是有了缓慢的发展,但进展的缓慢消磨了高层的耐心,于是产品黑加仑的贵族身份被取消,加入了其他几个果汁的队伍之中。随着果汁市场的激烈竞争,价格战和促销战终于全面展开,完达山带着自信和勇气杀向了市场。以OEM为根基的完达山经过了一年多的艰苦拼搏后终于不支,于2004年年初对市场偃旗息鼓,承认失败。直到如今回想和反思起来,笔者仍然认为差异化战略的失误是其在促销和价格战中资源耗尽不支的一个主要原因。

2.     集中资源,精耕细作,做区域强势品牌,不贪大求全。

很多企业的营销老总往往充满雄心壮志,广招人马,全线出击,将战线拉得很长,力图四面开花。其结果往往广种薄收,劳民伤财,甚至最后主战场都营销资源匮乏,战斗不利乃至溃败。倒是很多优秀的企业,扎扎实实作好眼前的事情,把核心的主战场精耕细作,作好市场的基础工作,无论是铺市宣传还是促销服务都作得有声有色,遇到强力对手的价格战,也能应付自如,这样稳扎稳打,一旦时机成熟亦可区域推进,扩大市场的战斗区域。这种渐进蚕食式的市场操作守法是中小企业成功的根基和基础,很值得推广和借鉴。

总之既然是价格战,不可避免的要有胜负之分,损失大小之别,但以战养战才是战斗的最高境界,因此企业必须有利润才能充分的参与价格战,这才是企业一切政策的根本,不然赔本赚吆喝迟早是要收摊的。

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