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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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经销商的三种归宿  

2007-01-08 11:20:51|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经销商的三种归宿

哈尔滨:冯启  原载于《销售与管理》

国内市场竞争的日趋国际化,渠道网络的下沉已经不仅仅停留在厂家的口头上了,很多新生的事务也层出不穷。经销商这个群体要生存要发展,获得自己最大的利润价值;厂家要在激烈的拼抢中追求最大精益化,二者的矛盾要求相对弱势的经销商有所调整,与时俱进,于是一个经销商转型的严峻课题鲜明的摆在我们的面前。在这里我谨站在经销商的角度来探讨一下在新的市场形势下经销商的转型问题,以期对所有的正在摸索和已经困惑的经销商朋友和厂家有所启发和裨益。

   终端拦截、反终端拦截;渠道下沉,构建平台;厂家的SALES开进县城,奔赴农村,占领城镇;在这一系列的营销资源的整合过程中,很多经销商被边缘化了,不是沦为没有支配权的配送商,就是就范为单纯的服务商,当然还有的不走运被厂家彻底革命了。当然还有很多还在与厂家密切配合的经销商不停的喟叹真的好累,时事变迁曾经的辉煌不再。而厂家面对残酷的市场竞争似乎总是感觉经销商不懂他的心,政策执行力度不够,市场的精细化程度不够,网络不够密集等等,嗔怪不满之情绪总是此起彼伏。只要二者进行合作,这种矛盾是在一定程度上必然存在的,笔者8年的营销实践中还没有看到管理有序的厂家与经销商之间非常和谐的,象人们形容的鱼水情深般的厂商关系。如果有那就是一个十分原始的小厂家,活跃在城乡接合部的游击队伍,生产的产品如何就更难说了,对经销商的毕恭毕敬,安抚怀柔就不奇怪了。倒是很多人把厂商关系比作驴和萝卜,诱之以利,坐收渔利;或是老鼠与大米的关系,猛榨资源,喜收财源。纵观市场上的风雨变幻,洞悉其发展的规律,我们可以为现形势下的经销商归纳出适应市场旋律而转型后的三种归宿。

   1. 全新代理型:思维创新的经销商继续更新思路,逐步夯实自己的实力,构建起自身独有的优势,通过与厂家良好的配合继续延伸其代理经销权,转变为新时代的代理经营型。这种经销商需要具备如下几点的要素,都是充分而且必要的。

    1) 思路新,能跟得上市场竞争的变化,与时俱进,及时进行自身的蜕变和更新。这需要老的经销商要具备一定的实力经验和独到的眼光,甚至一定的学习能力,能够接受新鲜事物,高瞻远瞩,不为眼前的利益所桎梏。

    2) 以人为本,树立人管市场的理念,改变以往过分注重物流,低价倾销的传统打法。

 通过对人力资源的引进、培养和提升,组建起自己独有的组织优势,从而完成新形势下市场对渠道网络控制的客观需求,以此满足厂家对市场发展的潜在需求,在利益一致的基石上实现两者的合作乃至双赢。

    3) 量力而行,在全面推进和专业纵深两者上作好定位和选择。

    经销商应该对自己熟悉的网络作好精细化,在分众领域专业化,稳扎稳打,构建自身优势。例如有的历来以传统的批发市场为主的经销商,则可以考虑下沉渠道,构建自己的分销网络乃至平台,通过多品牌的精耕细作来分摊庞大的经销费用,使得厂家在自建网络的高昂费用下优先选择自己的网络和优势。有的后起少壮派的经销商,思路清晰敏捷,但实力一般,精于算计,则可以考虑组建专门针对KA大卖场以及中型商超的营销团队和网络平台,构建自己的特有优势。对于二者都兼备的经销商也可以考虑同时横向发展,但要考虑自己的承受能力。比如有的经销商实力雄厚,网络基础扎实,思路也很清晰,这样可以选择全面推进横向代理发展战略,在整个大众领域有所作为和建树。

    4) 独辟蹊径,绝处逢生,善于从贫矿中挖掘财富。

有很多的厂家面对竞争的危机,对经销商的信任度和依赖感极大减弱,往往在战略市场甚至二线市场亲自操刀运作,这给很多经销商留下了无尽的遗憾。但对于编制丰富,考核严格,对当地市场异域化的厂家来讲,很多周边的小外围、郊县、城镇市场是其软肋,食之无味,弃之可惜。如果经销商能够取长补短,建立自己在中心城市外围的营销优势,代理目标市场需要的相应品牌,则优势就建立起来了,往往厂家会三顾茅庐躬身相约的,所给予的优惠也会不薄的。这时他们注重的是品牌和销量,利润就不那么严格了,可能保本经营都认可。

   5) 注重契约,一言九鼎,建立其自身的商业信誉和道德。

大家都知道我国的市场秩序经历过混乱的一段时期,很多背信弃义的国营糖酒公司和代理商让众多的厂家怒向仓库觅小诗,因为经销商的库里装的是厂家要不来钱的货物,经销商喜欢钻厂家的空子,大打擦边球赖帐,再用金钱或是其他手段腐蚀厂家的销售人员,最后不了了之,使得厂家恨之入髓,也培植了十年怕井绳的敏感神经源。所以未来商业信誉好,无论在资金往来上,还是在日常的营销政策配合上,都严格按照事先约定一丝不苟的去执行和兑现的经销商,在未来的注重诚信的社会一定是厂家青睐合作的对象。但以笔者的经验来看,做到这一点的经销商寥寥无几。比如很多冰品企业在向经销商投放冰柜的时候,经销商第一个要对厂家承诺的是一定专摆投放厂家的货物,但到手就不是那么回事了,再比如厂家通过经销商给予终端的一些优惠和政策,信誓旦旦的背后大部分被截留了,不要小看这些小事,就是这些琐屑使厂家积累的对经销商群体的不信任,最终可能因为市场的压力改道他行了。

    2. 产品配送型:一些思路有些老化,做事保守,但做事勤恳、历史悠久、网络也相对密集的经销商会被厂家改造为配送商。

    这类经销商面对市场竞争,束手无策,只知道索要政策,狂搭猛赠,大打价格战,搭急了不挣钱也干。至于做市场的战略一窍不通,也不喜欢培植业务人员,觉得那是厂家的事情或者根本没用。所以在厂家看来,他们的勤勉务实和配送的物流系统等是其青睐的核心要素,这样双方就找到利益的结合点,你赚配送的利润,我来管理协调和开发升级市场,双方相得益彰,彰显了按劳分配的基本原则。像伊利首推的配送平台制就是这种类型的运用,只不过区域的大小有别罢了。

    3.承包服务型:还有的一些老经销商在企业面对行业市场竞争升级的过程中被行业整合调了,这是行业的残酷,非人之过也。

    比如很多家电企业的经销商本来做的不错,销量也很可观。但厂家为了整合整个营销资源,面对行业的大洗牌和微利的生存危机,不得已推广自己独有的操作模式,使得大批的经销商英雄泪满襟,这也是历史和时代的无奈和残酷。但有很多有思路的经销商在边缘行业继续生存下来,或是与厂家联姻,代理其在区域市场的售中、售后服务,或维修,或安装,等等各得其所不亦乐乎。厂家拿出一部分利润却免却了烦琐的一些销售服务,从而专注于营销核心环节的打造。

当然还有一种归宿,那就是彻底的转型,被残酷的市场和规范的厂家彻底抛弃而淘汰出了这个行业,无论是思路问题还是没有找到出路,都是历史的无奈和叹息,在中国营销史上只会留下淡淡的一笔。

在笔者看来,这是现在正在进行的,未来将更加推进和深入彻底的营销史上的经销商经营方式革命,谁都无法逃脱的历史选择!是锐意创新,逆流而上,还是一叶扁舟,随波逐流,一切都在经销商朋友自己的手中,也在他多年经营的沧桑头脑中!让我们祝他们好运吧!  
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