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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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中国冷饮行业2006年市场分析暨2007年形势预测报告(上)  

2007-01-16 19:11:37|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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声明:由于笔者多年的冷饮行业从业和研究,所以最近几年的行业年度总结和预测都受协会和行业委托由笔者亲自撰写。笔者愿意就其中任何观点和数据与业内人士交流,联系方式:MSN:fq3686@hotmail.com ,需要转载的请注明出处和作者姓名,谋求利用本文取得商业利益的需征得本人同意,也希望出售此类报告的机构和个人理解并遵守行业规则,谢谢!

 

2006年是中国冷饮涅槃重生的一年,受经济全球化的深刻影响而大浪淘沙的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎,依托行业纵向资源链条频频发力,以图霸业;中型企业苦练内功、压缩成本,探讨新锐管理和营销模式,力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营,发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局,东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示,2006年全国冷饮的产销量已经超过220万吨,比去年同期增长15%;实现销售额270亿元左右,预计2007年产销量能突破250万吨,实现销售额300亿元以上。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的奢侈美食逐渐演变了今日寻常百姓的生活用品,回首不远的2004年中国冷饮的年销量还不足百吨,看来中国的冷饮行业真是因飞速发展而日新月异。

 

  一、06年行业总体特征和现状

1.发展速度加快,行业规模总量加大。

冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受,自十九世纪问世以来,越来越受到世界各地人们的喜爱,但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg,但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来,每年以约10%的速度在递增,中国冷饮产量增加了12倍,但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注,这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

据上海商情信息中心的一项市场调查显示,上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25%,东北市场销量占国内市场总额的13%。以上海为例,2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元,2006年更是突破13亿元大关。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤/;2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤/年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。

2.优胜劣汰出现质变,行业垄断势头增加。

直到20世纪90年代中期之前,中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者,冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说,生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排,对于诸多个体户来说,则是“忙三月,吃一年”。在这种情况下,冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系,质量监管体系也存在诸多空白,诚如很多专家所言,在发展的初级阶段,冷饮业也不可避免地处于“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起,雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场,一场残酷的冷饮业洗牌开始了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌(相信如果加上无品牌的小厂和个体作坊,生产者远不止千家),但是现在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。

中国冷饮市场的品牌市场占有率在2006年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面,改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势,而区域中小企业受资金、观念等囿制,窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业,在经过2005年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面,已属被淘汰出局,而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间,国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

 

蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军,其中伊利、蒙牛2006年的销售额都在20亿元以上,占中国冷饮市场的25%左右;而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营,第三阵营乏善可陈,但两极分化之余也看出些许端倪,以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本控制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势头,扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者;而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光,前途堪忧。

3.  原料成本成了中小企业逾越不了梦魇,资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。

奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料,从2003年以来其价格一直呈快速攀升状态,如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡,那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升,涨幅高达20%,巧克力原料也是行情看涨,国产中档巧克力也逐渐突破吨万元大关,进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达22%。我们再来看看主料糖价:因为2006年中国糖市场供不应求产生300多万吨缺口,导致冰淇淋行业最敏感的原料糖的价格一路飙升,今年3月白砂糖出厂价一度高达5500/吨(2003年初糖价为每吨2600元),这让以白糖为主料的冰品行业痛苦不堪,虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价,但暂时的波澜根本无法控制有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。2006年棕榈油主产地印尼价格达到了6年来新高,并带动世界棕榈油市场不断刷新历史价位。1120,棕榈油价格大幅上涨,24度棕榈油报价在5500/吨,较上周末上涨250/吨,同时受国内豆油价格强劲上涨对棕榈油行情的带动(目前一级豆油报价已涨至8000/吨),棕榈油有进一步提价的可能。

    原料的大幅度涨价,使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托,导致以生产低档产品的小企业面临严重危机,极个别转型成功暂时渡过危机,但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。

4.中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快,冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。

中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30,而这个差距在美国是1/21/3,季节性的差异反应了消费结构的单一,产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来,我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是2000,我国的人均GDP仅仅为849美元,而2005年我国人均GDP已经达到1703美元水平,首都北京2006年人均GDP已经超过6000美元,达到了中等发达国家水平; GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%,经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。

暖冬的2006年市场延续了2005年度出现的冬季旺销的良好势头,南从上海、江苏乃至到东北、内蒙,冬季产品一路走好,市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧,冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分,其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变,更关注不同地区不同消费者的需求和欲望,从而进一步加强了本土化的进程。 

5 06年冷饮行业价格策略呈现单极发展,洋品牌高举价格利器。

   有调查显示,在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是15元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于11.5元之间的冷饮,有39%的消费者经常购买15元的冰淇淋,经常购买1元的占到33%。 而此前这一区域是外资品牌的软肋所在,零售23元的价位曾是外资苦守的底线。

“往年冷饮都是从春末夏初开始做宣传,而今年从春节时就开始做促销了,产品从去年一直卖到今年。”某冷饮配送店的工作人员说。据其介绍,今年市场上各知名冷饮品牌的价格均下调5%左右。往年在3月底才开始启动的冷饮市场,今年在2月就已经暗潮涌动。盒装冰淇淋价格平均降幅在5%左右。降价产品主要集中在家庭装冰淇淋上,在国际卖场里,雀巢家庭装冰淇淋从原来的5.8元降到4元左右;还有的品牌采用了买二赠一的方式。2006年冷饮市场依旧是价格战开路,促销随行。

目前的市场,伊利以1元到10元的售价系列产品“包打天下”,实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张,再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击,产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中,走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线,价格逐渐贴近普通百姓,以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争,而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略,大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价23元向11.5元转变。从目前的市场格局来看,和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营,其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和国内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距,但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。

虽然和路雪和雀巢虽然都在大打价格战,走平民化策略,但堪具代表性的还是是和路雪的价格策略。降价似乎成了和路雪的最后一道杀手锏。早在1998年,为了扩大市场占有率,和路雪调整了营销策略,有45个品种分别降价,降幅为17%38%。但因为不愿放弃多年来苦心经营起来的高档品牌形象,和路雪重组了价格系列,将多个档次产品纳入麾下,0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千层雪”,全面覆盖高、中、低档产品。而自1999年收购日本冰淇淋企业蔓登琳之后,2元以下产品开始加大比重,尤其是前两年的一款1元钱的“绿舌头”为其带来近两亿元的收入之后,和路雪更是加重了低端产品的开发,目前2元以下产品已占到50%2003年后,为了应对蒙牛和伊利低价位产品的冲击,和路雪高端主打产品“梦龙”、“可爱多”再度跳水,由过去的7元和4元分别降至3.5元和2.5元,直到超出人们心理底线的6支梦龙卖13.8元出现在市场上,和路雪的平民化策略已走得非常彻底。

  和路雪平民化策略使其在北京和上海市场上都获得200%的增长,但总体来看,这几年和路雪的销售额却一直停留在56亿元之间。这与后来居上的伊利形成了巨大的反差,伊利的盈利在其销售额才6亿元时就已经达到了几千万元,之后销售额和利润不断增加,遗憾的是和路雪一直在盈利和亏损边缘徘徊。

由于中国能源和原料市场的高涨,行业巨头趁机拉低产品价格,冲击低价位,力图整合行业格局。因此我们可以断言未来中国的冷饮市场将是七八家企业的天下,大部分企业将在红海中化为记忆。

6.促销形式依旧,创新较少。 

对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上,但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫,产品搭赠,坎级促销,箱箱有利,刮刮卡,连环抽奖等等,整个冷饮市场异彩纷呈。2006年促销沿袭了上年的特点,国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与,赤膊上阵,与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加,颇有些大家风范,但在KA卖场也是打折不断,各种特价行为似乎和促销有异曲同工之妙。和路雪经典品味系列推出的购物狂欢节促销颇有创意:只要品尝和路雪经典品味系列冰淇淋就有机会获得5000元大型购物中心的购物礼券,满足广大女性消费者又一个经典的梦想——购物。经典的口味与经典的梦想,巧妙的创意,充分展现了和路雪“回归经典”的时尚之风。

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