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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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要转做现款现货销售模式的烦恼  

2007-01-14 12:47:37|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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案例分析:

要转做现款现货销售模式的烦恼

 

新年开始,作为海底金农化有限公司总经理的季刚又开始着手制定新年度的工作计划了。作为该计划的重要组成部分,市场运作与销售方式面临新的挑战。

 

季总心里有数,他分别征询几位董事特别是韩董事长的意见。韩董事长谈了个人意见,他要求季总最好能彻底改变当前赊销的做法,转向现款现货的销售模式。海底金化学有限公司是一家进行农药制剂加工企业,改组将近三年,近三年销售额基本在1200万元左右徘徊。该公司有10余个农药制剂品种,主要用于小麦、水稻等农作物病虫草害防治。当今农药市场,农药制剂的销售模式基本为代理销售。该企业一直沿用这种销售模式,每年到头都有大量退货,货款难收,产品库存也不少,企业经营质量较差。这也是韩董事长要求季总转变销售模式的主要动因。季总根据韩董事长的意见,马上把销售部的牛部长叫到办公室研究办法。牛部长很坦率地交换了自己的看法,他认为,公司马上实施现款现货销售尚不成熟,有几个方面的理由:

 

1.公司缺乏品牌影响力,还没有取得用户及经销商的普遍信赖;2.产品缺乏竞争优势,我们有的人家都有,价格上还比别人高;此外,也没有鼓励经销商的销售政策;3.销售队伍老化,年龄偏大,观念守旧,如果实施现款现货会遇到很大的阻力;4.公司十分缺乏宣传推广活动,现在的市场基本上是靠改组前的老客户来维持,新办市场开发几乎是空白。5.如果强制性推行现款现货的销售模式,公司业务可能显著滑坡。

 

季总觉得牛部长的分析符合当前公司现状,但是,董事会的意见是明确的,只有执行。作为总经理,季总也想做现款现货进行销售,这样一来,他烦心的事情可能大幅度减少,可以把精力更多地转向新产品开发和企业管理。面对这样的局面,他怎么办好呢?

 

案例破解:    

现款现货:怎一个“愁”字了得!

 

笔者在企业任职过高层,深知季总面临如此困境时候的艰难和困惑,但看到企业的现实状况和牛部长即将面对的种种困难;也做过企业销售总监的我,又十分体谅和理解牛部长的负重和苦衷!其实就牛部长列举的几个困难之中的任何一项,对企业来讲都是愁煞人寰的事情!但任何一个职业经理人面对这种困境,不管是决然而起使企业幸运的呈现了柳暗花明的新气象,还是出现“谋士帏幄空蹉叹,大区沙场泪满襟”的败北困局!季总首先要做的是不能坐以待毙!积极的做法只有迎难而上去面对,期待于困境中脱颖而出,找到最佳的解决办法!就笔者之的经验而言,季总如果按照董事会的做法推广现款现货的营销模式,将面临十分严重的被动和艰难局面,还是让我们在现有条件下为季总找到一些营销思路和破解之道吧!

 

1.    应该提炼出一个“领头羊”的产品,或是精心打造一个在价格上有

优势或是差异化的产品,以此推动企业的新模式的落地和少障碍执行。

     如果一个企业在市场即没有品牌影响力也没有产品影响力,那么不要说现款现货,就是做赊销也会遇到无数的麻烦和坎坷,同时在选择代理商的时候也很难选择到合适的客户。季总的企业在市场上生存的一个基础条件可能就是环境的宽松和政策的灵活,一旦这些都不复存在,那么企业首先要具备的条件就是要有过硬的、有消费者指牌购买的产品,那么才有可能去进一步深谈落实新的现款营销模式的问题。

    新的产品不管是战术性的还是战略性的,都得具备一个市场上认可的卖点和优势:或者是价格具有优势,或者是产品具有创新,这可以是包装、功能、营销政策的创新,总之固守陈规是没有希望的。

2.    在推广新品维持老市场的同时,适度打造产品的企业形象,提高产

品的知名度,提高产品的指牌购买率。

在企业运作新模式或是开发新产品的时候,季总最好能在企业能承受的情况下,适度的打造一下企业的品牌形象,不管是交通广播、还是户外擎天柱、还是电视广告,量不求大,但求其精。这个政策最好能和企业打造一两个战略市场的政策结合使用,一个没有媒体策略的公司是发展乏力的,也是不可思议的。

3.    压缩市场,打造一两个精耕细作的战略市场。

企业面临市场竞争激烈,行业内中小企业众多,竞争秩序混乱的情况下,不打造一两个占有率高、基础扎实、利润可观、客户和消费者忠诚的战略区域市场,那么面临日趋激烈的农化市场,逐渐的将会被边缘化而失去根基。到后来举目四望,将找不到自己生存的市场和老百姓拥护的基地:被客户众叛亲离,被消费者冷漠以待!所以我奉劝季总,马上行动,不要犹豫!今早建立其属于自己的根据地,在农化的领域里找到诸侯割据的资本。

4.    发挥HR的人力资源功能,引入新销售精英,拔高老销售人员,更新

营销理念,提高销售人员的素质。

     一个好的企业如果用庸才来管理,那么破产清资的日子指日可待;同理一个发展中矛盾重重企业的发展,更是离不开人才的巨大支撑。这这个高度竞争的社会里,没人会质疑人的主观能动作用了。但涉及理念和成本等等诸多因素,还真的有很多小企业做的和想的有很大差别,甚至判若云泥。因此我希望季总能招到一些有现代营销理念的人,跟得上形势的发展;同时也不能走极左的路线,丢了西瓜捡芝麻。对于原来的销售队伍中经过培训和提升,适应的、胜任的要予以重用。有了高素质的人,季总所做的一切改革,所面对的各种压力和窘迫困顿,才可能安然渡过,踏上其它小企业迈向壮大的奋斗历程。

5.    注重销售的过程管理,强化服务理念和技术支持。

  季总的即将起用的销售模式,在其它的消费品行业早已不是什么新鲜事情了,甚至在国内以及国际优秀的同类企业(比如杜邦)也照样能执行得下去,并且做的有声有色,这是为什么呢?

  就是因为这些企业虽然把货物的风险转嫁给了经销商,但企业却为了做好服务和过程的管理,做了大量的细致入微的工作,也付出相当大的代价。优秀的农化企业虽然没有账款之忧,但企业都把经销商库房的货物当做自己货物一样去对待,做好下游客户的技术扶持,做好农民、农场、农村、农业的技术扶持和技术辅导,做好现场答疑、技术推广、知识讲座,把企业和经销商的理念和利益直接带到终端消费者面前,贯彻到消费者心里。同时优秀企业都把工作做到最终端,协助经销商的拓展、订货、物流、回款等等工作。因此虽然这些企业没有账款的风险,但承担了庞大的服务和管理费用,这客观上不但是风险,也需要企业要想获得利润,必然要向销量说话。所以说市场上没有只摈弃风险而不承担风险的好事,你转嫁了A风险,你必然要承担B风险,否则一旦企业做了不符和商业规则的事情,那么它的周期和寿命就会慢慢的走到地平线以下,指日可待。

同时我们还得提醒季总,“每年到头都有大量退货,货款难收,产品库存也不少,企业经营质量较差。”局面的出现,不完全是销售代理制所直接导致的,与销售人员缺乏管理,服务理念差,技术支持不到位是有直接关系的。因此笔者提醒季总,一千多万的企业想先于行业独自引入新模式,是需要极大的勇气和魄力的。但凡是要量力而行,不可一意孤行,一旦企业在人力、新品、品牌等方面的实力不够而“霸王硬上弓”的时候,顺水顺风则皆大欢喜;但如果企业出现了战略性的灾难,那笔者还有一句话奉告:江湖险恶,实在不行就撤回来!企业追求的不是意志或脸面,他首先要的是生存,其次才是是利润,没了这两点的基础和前提,职业经理人的脸面和虚荣就不值一提了。

   

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