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屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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区域经理如何搞定市场部  

2007-01-14 12:44:52|  分类: 职场江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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做过销售区域经理的都知道,要想做好自己的工作,不但要有营销人激情和悟性,还有要公司政策上的支持,才能事半功倍,否则步履维艰的结局可能就是负气之后的辞职报告了。一般公司的资源掌握在两个部门手里:销售部和市场部,销售部费用比较规范和系统,一般年初各个区域经理都会上报一些市场的拓展计划,并得到公司的核准,大部分涉及搭赠、经销商的渠道促销等等,区域经理的顶头上司大区经理就能直接审批,高效快捷。但问题往往就出在市场部这里,我们来仔细研究一下。

市场部掌握着一定的灵活统筹资源,一般来讲是一个大的行销区域有固定的预算,年初也制定一些标准的分解计划,但市场部的各级经理都有不菲的灵活市场费用,用于市场的提升、渠道救急等等。很多企业的资源甚至完全掌握在市场部,销售部是地地道道的执行者了。可见与市场部保持良好的沟通关系,洞悉与之打交道的方法技巧和过程细节,会使销售工作如虎添翼。笔者在做企业内训时经常听到很多企业的区域经理抱怨:市场部是一群心胸狭窄之徒,玩弄文字,闭门造车,与世隔绝,资源分配不均,方案僵硬不实用等等,让笔者闻之心惊,这种合作状态能发挥1+12的效果吗?

 

             笔者做过消费品行业的区域经理,和市场部的沟通合作十分紧密,来往“频繁”,对此感触颇深,也有过抱怨市场部的阶段,但逐渐进入状态后就豁然开朗了。谨以此经历和感触成文希望能对各位区域经理有所触动。

1.以正确心态面对市场部,不存偏见,不卑不亢,良好沟通。

很多企业的区域经理与市场部没有直接隶属关系,市场部级别虽然高,但也是专项管理,查方案执行、查促销执行、查促销品发放等等,而区域经理的考勤考评、升迁罢免等等行政工作还直接隶属于销售部,这样很多区域经理只是觉得市场部的各大专员不能得罪,甚至不屑一顾,认为是“高屋建瓴”的白面书生,就知道挑毛病,发空令;而对顶头上司大区经理和销售总监则俯首称臣,配合默契。这种偏见的心态是沟通不好工作的,即缺少耐心,也更配合不好,到头来工作因为缺少外援的有利帮助,会感觉孤军奋战,心力交瘁的。所以说有个良好的心态,将其定位为市场的智囊部门,看到其职能的闪光之处,工作紧密配合,业余也良好沟通,尊重市场部的各级经理,摒弃小团队的狭隘思想,不要先入为主的将对方定位为哪伙的,要以顺利完美完成工作为前提,因为销售人员完成工作才是生存发展的前提,以此来形成良好的团队合作氛围,这样才能形成合力,所以说在这里我们也可以说心态决定成功,也是决定区域经理向公司申请政策时候能否顺利快捷批复的核心因素之一。

2.首先明晰市场部的工作流程和特点,报告申请和电话阐释良好结合。

很多企业的区域经理尽管深知市场部的“衙门”规矩和工作特点,但还是常常这样上交申请报告:

“公司领导:

某某市场是公司战略市场,自开发以来经销商状态一直不好。为鼓励经销商积极性,特申请A产品给予每件2元或总体给予5赠一的促销支持,请批准为盼!

某区域经理某月某日”

这样促销申请报告出现的原因一是感觉公司没有理由不批,市场都这样了,公司可能也经常批类似的促销;二是区域经理思维简单,根本没有思考渠道、产品、促销等等深层次的内涵,完不成任务只会申请政策,批了完成,不批月底开会讲故事,或是直接抱怨市场部的工作如何官僚,可能下月还会重复这样的故事。

不规范的公司会不断的改革,市场部往往是首当其冲,规范的就更须适应。因此我们要学会书写规范的政策申请报告,并配合适当的电话沟通加以补充。那么如何撰写一份市场部认可的申请报告呢,使得他们批复更快,免得不停的电话追询或是将其搁置一边,束之高阁,既浪费了资源和时间,也造成了一些市场战机的贻误。

 

 一份好的促销或政策申请报告要涵盖以下一些内容,也就是我们常说5w2hwhywho wherewhenwhathow to dohow much):

一、市场背景:即要求举行促销活动的市场目前所处的背景,即当前的市场状况。是启动新市场、是打击竞品还是提升夯实自己,市场背景描述清楚了,促销申请的签批才有基础。

二、申请目的:即我们申请政策的期望值和初衷,比如: 提高企业及产品的知名度、美誉度;提高产品的铺货率、占有率;扩大市场份额,提升产品销量;有效打击竞品,实施通路占仓;激发客户经销信心和推广热情等等。促销目的简明扼要,决策者才能体会它的重要性,才能给顺利签批提供保证。

三、促销方式:即要阐明促销申请批准后使用方式以及执行细节。比如,要列明:

活动时间、活动地点,活动对象,促销活动方式。 对于促销方式,还要说明公司需要给予的人力和物力支持等等,此外,还要把使用的标准予以量化和细化分解,使其具有可操作性。

 

四、促销预算:即给予促销后,该市场所能带来的产出比,亦即促销费用预计要占总体销售额的百分数,让上级决策者一看就明白,通过促销投入,该市场所能给企业带来的收益,它所占的比例有没有冲破企业的成本或利润低线,从而让决策者下决心是批还是不批,要是批,怎么批等等。

 

(五)促销过程控制及效果评估

 

   现在很多企业的部门申请报告中,很少提及此项,因怕夸大自我评估而承担相应责任也不利于下次促销申请,也担心市场部的吹毛求疵严格盘查,影响费用的核销。 一般来讲我们说的过程控制主要指物质准备、相关责任人、政策分配、组织程序、操作规范等。一份完成的促销政策上报审批实施后,还要有效果评估和总结,这样能让审批部门及时准确的知晓促销的结果含业绩、费用使用、执行创新、以及出现的问题等等,从而有利于下一次促销政策的申请。

总之,一份完整的促销报告或计划书所涉及内容很多,形式也不尽相同的,但一般大体可分为:引言(市场分析、行业分析等)、目的(为何促销)、针对促销的群体、所促销的品项、内容及形式、区域、活动时间、过程控制及效果预估、违章处罚约定等事项。完整的申请报告是有利于批复的保证,切实可行的申请报告才是最好的报告。

现代的营销沟通方式越发与时俱进,因此为了把握市场敏感时机,申报政策方式要灵活,无论是传真还是电邮,都要及时予以电话补充和沟通,以使批复人及时获悉上报时间和开始论证,这些细节都是区域经理必须予以注意的。

 

3.经常与市场部沟通,汇报工作的进展业绩和美中不足,因为资源优先于健

康运作、态势良好的市场,他们乐于做锦上添花的事情。对于遇到困难的市场问题,一旦他们掌握了详细的历史开发进程,投入改善时有的放矢,效率也会大幅提高。市场部面对一个遇到困难的市场时肯定也会首先考虑到人为的管理和主观因素占多大比例,何以形成现状,其次或权衡再投入是否能改善,胜算多大等等。所以说加强与市场部的过程沟通,会使区域经理在向市场部申请具体方案时,减少沟通和核准的环节,提高效率,减少相互的抱怨和不解。市场部的管理者十分不喜欢这样的区域经理:平时不主动沟通,对于市场部的信息调研表格应付了事,到市场遇到困难时,极力索要政策,并有再不投入市场将完完夹生等等威胁意味。就笔者的工作经验得知,这样的区域经理还真不少。

4.针对市场需要主动申请报告,申请促销方案或是策划方案要论证清楚,耐心应对市场部的刨根问底。

笔者前段时间在一个企业内训茶歇时,听到了一位区域经理吹嘘自己如

何让市场部经理难堪:市场部经理问一些方案内容、执行过程等,区域经理不耐烦说别磨记,不批拉倒,总找我麻烦,言毕挂断电话,虽然后来没批,但大家一致称之扬眉吐气,为销售争光,这让笔者十分心痛。对一份自感论证已经很详细的市场报告,市场部的审批和执行经理可能依然打破沙锅问到底,以使方案发挥最大价值,因为对任何企业来讲,市场的问题总比费用多,费用使用部门都希望把钱花到最需要的地方。所以我们要耐心应对市场部门的方案论证工作,既然对方有疑问就说明我们的论证还不足以说服对方。

5.对于市场渠道、促销等遇到的问题,申请方案时一定要重点阐述清楚执行力的监控力度。

市场部是最担心人的主观能动问题,一旦人的执行有问题,这样会浪费资

源和时间。因此对于不直接管理销售团队的市场部,对人的关心是正常的,不要感觉市场部对人不对事,这样是没法合作融洽的。申请方案和汇报工作时一定有所侧重和阐释,同时让他们感觉你的能力有问题对区域经理也是很麻烦的。

6.严格按照市场部的方案要求执行促销、公关方案,不擅改,不欺骗;及时

总结方案的执行状况,遇到问题及时沟通,进入合作良性循环之中。

不管是自己上报还是市场部统一执行的促销方案,在没有得到市场部明文指令修改时,区域经理不能随意改动促销内容和方式,也不能纵容下属随意变通。对于执行中遇到的问题,可及时沟通,协商一致后再行处理,很多触及原则的问题不要擅自行动。在执行方案时要讲原则,明文规定的严格执行,执行细节可创新,在该发挥的地方充分利用IQ

否则一旦随意改动促销或政策的执行方式、力度等,会给人感觉公司混乱不系统规范,也将使市场部严查费用的使用情况,也违反市场部的规章制度,一旦查处还会有处罚。同时下次促销方案的审批也会麻烦不断,极大影响与之合作的氛围,很多营销英雄都栽在市场部的“军规”上,这一点值得我们儆示。对于政策执行后的总结也不能忽视,让其了解你如何组织,过程如何控制,费用怎么控制和分配的,业绩如何取得,问题怎么解决的等等,这样市场部会认可区域经理的工作,感觉你工作踏实高效,配合默契,下次合作我相信一定是良性的,总比对方不停催促报告上交,最后被应付了事的结局要好。

7.配合市场部的各项工作,对于市场部费用、促销品执行监控中的表单监控体系要充分主动配合,不走过场。还有一些基层市场有义务参与的辅助工作,如新品铺市方案、有奖创意、品牌命名等等,要积极动员,全力配合,你想其所想,急之所急,对方也会这样回报你的。

市场部有一套自己的工作规章和制度,他首先要求的是规范系统,然后才是灵活创新。因此我们既然需要市场部的政策支持,就要遵守市场部的制度和规章,同时配合做好我们必须做和应该做的,这都需要区域经理利用良好的组织力,认真落实,严格遵守,互相深度支持,互相提供方便,由此进入双方合作的良性循环,使每一次审批的政策才能在首要日程和首要预算上,你就是市场部和最佳配合奖得主了,是他们心中的“A类客户”了,那还愁要不来费用吗?

8.对事不对人,良性反映问题,善用书面报告或向直接上级销售部门反馈问题。

市场部每年都会给销售部一些灵活的政策,比如提供一些促销品等等,让其根据市场形势灵活发挥,对于促销品往往都是低值易耗的,质量不好,影响市场促销执行的或是客情的,要理性面对,正常反映,不要牢骚满腹,避免针对采购的人,对于没有证据的事情不要猜疑臆度。否则很多不负责任的说法会极大影响双方今后的配合,我们可以直接向我们的大区办公室或销售部反映促销品的质量问题,并体现在促销品监控表单上,也可以向市场部区域主管经理反馈,但力求注意语言的艺术和表达方法。

9.巧学巧用轻易不用的越级申请方式。

区域经理申请到最有利的市场政策,即能渠动市场能动起来,也能最大限度的抓住商机,即有销量也有业绩,公司满意自己惬意,这才是双赢。很多企业确实存在一些问题,区域经理一旦陷入很难被批复的窘态,则不但要想办法改变沟通方式,客观分析事务和执行事务的人,必要时针对市场急需的促销政策,可以考虑越级上报,当然最好讲究方式,使得促销能在高管的关心下通过正常渠道下来,实在不行有必要也可给市场部以强大心理压力,公开用文字报告越级上报,使其改变一些工作态度和方式。当然这都是不得已而为之的事情,擅用更需善用。

 

区域经理如何能申请到有利的市场政策呢,总结一下:摆正心态,坦然对待;;遵守流程,讲究原则;良好沟通,互通信息;注重细节,事在人为。希望这些不能称之为经验的方法对区域经理有所裨益,笔者就是这么走过区域经理最后成为营销副总的。

  

 

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