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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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2005年冷饮行业现状及2006年市场营销趋势预测   

2007-01-14 12:40:48|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2005年冷饮行业现状及2006年市场营销趋势预测  

2005年是中国冷饮热战的一年,受经济全球化的深刻影响而痛苦成长的一年。这一年里大企业纵横璧阖,频频发力,以图霸业;中小企业躲闪腾挪,扬长避短,力保生存。根据FMCG研究中心资料显示,2004年全国冷饮的产销量已经超过95万吨,比去年同期增长34.8%;预计2005年产销量能突破130万吨,能在2004年的基础上实现进一步突破的行业愿景。

 

一、05年行业总体现状

1.市场潜力依旧巨大。冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受,自十九世纪问世以来,越来越受到世界各地人们的喜爱,但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国人均消费量仅为1.kg,所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来,每年以约10%的速度在递增,但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注,这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

2.中国的冰淇淋消费已经从防暑降温开始转向不分季节的休闲享受。中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30,而这个差距在美国是1/21/3,季节性的差异反应了消费结构的单一,产品发挥的功能单一。但2005年市场出现了冬季旺销的良好势头,南从上海、江苏乃至到东北、内蒙,冬季产品一路走好,市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧,冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分,其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变,更关注不同地区不同消费者的需求和欲望,从而进一步加强了本土化的进程。

3.经过几年的竞争,国内冷饮品牌已经逐渐占据了市场的主动权,根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计,伊利和蒙牛分别以市场占有率15%13%名列去年冷饮市场的冠亚军,2005年基本延续了以往的市场格局。2004年几大乳业巨头杀入冰淇淋,但市场平平淡淡之余还是离行业操牌手差距甚远。

4.目前国内冷饮市场三分天下:三资企业独霸高档市场,国营企业居中档,乡镇企业、私营企业占领低档市场。广东、北京、上海、东北是目前产销量最集中的四大地区,约占全国总量的37%左右。

5.冷饮市场竞争非常剧烈,企业正出现分化趋势。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势,而区域中小企业受资金、观念等囿制,窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业,在2005年举步维艰,许多资金不雄厚、技术、设备、管理落后的小厂出现关停并转的局面。而一些外资企业和大厂利用资金、技术、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间,国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

6.政策的提升,QS质量体系的推行,不啻于对冰品行业的良性整合。使得原来参差不齐的4000多家厂商一下子大浪淘沙般的变成不足千家,提升了行业的门槛和竞争的档次。

二:05年冷饮行业价格策略

1.据调查,用同样的价钱,在伊利可以买到85g的冰淇淋,在和路雪可以买到75g,在雀巢只可以买到50g,在哈根达斯只能买到10g,而德氏却可以买到10g,也就是说买国产的要比洋品牌少花50%。有调查显示,在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于11.5元之间的冷饮。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在,零售23元的价位曾是外资苦守的底线。

2. 原材料价格提高,但产品出厂价位没有提高,

伴随着2005年能源价格的上涨,冷饮生产成本当然也随之增长。但冷饮价格并没像人们预期的那样水涨船高。从几家大型的冷饮企业年初提供的产品价格表上看,“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”、“雀巢”等9家企业的178种老产品价格,调高的仅4种,持平的有172种。从整个市场来看,价格非但没有涨,反而个别产品的出厂价比去年还略有下降。

3.同时大品牌拉低新品价格,冲击低价位,力图整合行业格局。

2005年,零售价为0.5元和1元的品种约占市场总量的90%,今夏北京市场热卖一种名为"小牛奶"的和路雪冰淇淋,只要0.5元一支,而往年要卖1.0元,蒙牛、伊利相继推出的“大奶块”“大奶糕”,零售价也仅仅定位于0.5元,这对一般定位产品价格为1-1.5元的企业来说,只能用战略来解释了。降价风尽管不是一种好现象,但现实就是如此,这也昭示着冰品行业进入了微利时代和洗牌最为惨烈的阶段。

无论是伊利、蒙牛等国内巨头还是雀巢、和路雪等外国名牌为了争夺市场份额都将中低端冷饮市场作为今夏冷饮战的“主战场”,而实施低价策略作为最简单直接也最能够吸引消费者眼球的营销方式,无疑成为众多巨头们的首选。当外资加大了向下试探的力度后,原本就在中、低端市场游走的国内品牌,便开始向更低的价格区间进行尝试。去年蒙牛在北京大获成功的5毛钱一支的“金布点”,今年将在全国范围内推广。伊利也推出了售价10元的8支装的“经典一族”。而光明针对市场上70左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋筒,每支82的光明新产品采取了1元定价的策略,取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。

4.中小品牌求生上扬,开发中档产品,走品牌附加之路。

  中小型企业面对原料涨价,消费者消费活动日趋理性的前提下,单纯靠量维持的战略受到生存危机。为此以红旗为代表的中型企业开始了提高产品质量和附加价值的开拓过程,使得单支0.5元的产品迅速向一元产品迈进。                                   

三:产品策略

1.冷饮的新品种所占市场份额增加。

    冷饮的生产厂家深知,一个冷饮品牌要成功,新品开发要占到30-40%的分量,它不仅有助于夺取市场份额,还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。从各地流行的产品来看,从前年的“随便” 、“绿色心情”、到去年的 “绿舌头”、“扭一扭”今年的“非你不渴”“盐动力”等,新品迭出。4月底仅上海市冷饮饮料信息发布会的数据显示:去年上海市场上的冷饮品种达333种,其中新品155种,占市场总数的46.5%。据了解,雀巢全球四分之一的销量来自新品,和路雪去年在华上市的60多个产品中新品占50%以上,伊利基本上三天就推出一个新品,光明乳业则在主品牌下推出了香浓、经典、冰爽、和风四大系列共30余种新产品。

 2.实物料产品继续它的良好走势

        虽然今年的粮食类作物价格持续升高,但这丝毫不能影响厂家及消费者对它的青睐,除红豆、绿豆类产品延续前年的良好势头外,实物类产品中特别值得一提的是去年的黑米类产品,大有超过红豆、糯米产品而走俏之势,各个地区的厂家都在争相推出,很多厂家都有黑米糕类的产品。白米和红枣结合的产品销量相对较小,但也占据了不小的市场;鲜果肉产品悬浮于直灌料中在去年的东北市场销售较好。

     3..多支装的产品市场销路较好                                     

    去年年初市场上销路较好的一种产品是一袋两支,用威化壳生产的甜玉米产品,因产品的畅销曾一度使威化壳供不应求。即便产品销量因天气原因而受到影响一袋多支产品的销量仍一路攀升。今年市场此种趋势依旧明显,一个区域不太有名的企业开发的一个多支装的“香雪海”雪糕,产品整个旺季期间总是伴随着断货。

      4..和往年相比冷饮的克重明显变小,具有奇异形状的新品种深受青睐。                                    

     以前一些家庭装冷饮,往往是单个体积比较大的品种。今年,冷饮在包装规格上一改常规,推出了小规格甚至迷你规格的冷饮。尤其是家庭装,有的单个冷饮只有糖块大小,有的蛋筒两口就能吃完,很受市场的欢迎。市场上主要的产品有和路雪的“可爱多”、“梦龙”(新品)、“榛味小子”,伊利的“芳芳”,雀巢的“摩爵”、“花心筒”等,单支重量一般在10-30之间。奇异形状的产品一方面体现在包括冰球类产品、冰柱切割的产品上,另一方面还体现在产品的模具上,特别是切割在线,如德氏的“转一转”系列产品,伊利的“扭一扭”、横挤出系列蛋糕状的各种产品等;另外几年前曾经流行过的“两吃”类产品今年也走势较好。                          

 5..冰品结构的简单化,口味的纯正化成为主流                                 

      去年的冰品市场上虽然布丁类产品还是有一定销量的产品,但是主流还是具有比较清爽口感的纯冰制的产品,不管固形物的多少,都是尽量将产品口感向“清爽”的方向靠近,这种产品结构简单,但对产品的香气、口感有比较高的要求。                                                                     

    四:媒体传播策略.

1.大企业广告宣传上投入的力度增加 。

   蒙牛公司花巨资购买央视的黄金时段的广告,并全力打造包括“绿色心情”在内的蒙牛系列产品;伊利的“百变圈”、宏宝莱的“非你不渴”等都在广告上投入较大。大中型企业逐渐把广告投入当做巩固老市场,开发新品市场的有力手段,这将逐渐夯实企业的自身品牌价值。

2.中小型企业面对产品成本增加,管理费用高昂的情况下,广告传播的费用预算逐渐缩水,企业的核心竞争力也日趋散淡。

   五:促销策略 

对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上,但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫,产品搭赠,坎级促销,箱箱有利,刮刮卡,连环抽奖等等,整个冷饮市场异彩纷呈。2005年促销一个显著特点是国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与,赤膊上阵,与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加,颇有些大家风范、

     六:渠道策略:

1.优化销售网络谋求整合渠道推广

   冷饮的销售渠道深受冷链的制约相对比较复杂,它不仅要经过经销商、各级批发商,还要经过各级终端才能进入消费者的口中,所以各大品牌从未放松过渠道的运作。渠道已经是品牌营销和产品营销的有力支柱了。象“和路雪”每年向终端投放6000台冰柜,现在已经累积达60000台,投入之高令人咋舌。

 2005年冷饮渠道攻略基本延续伊利的三级策略,采用“一级调控、二级配送、三级终端”的通路整合模式。在优化渠道的过程中各大品牌乃至中小品牌策略清晰,动作利落。因此大量的经销商因为没有达到企业的要求沦为配送商,甚至被剥夺代理权,企业转而自建网络。

2.物流回归,原始的中转分销站十分流行。

这种类似于五丰的堡垒似的中转战在逐渐没落的2005年重受亲睐,可能所有企业即想深度分销,也对高昂的机动车油耗感到畏惧的原因吧,很多中转站人力三轮代替了机动车这在北方更为明显。

  2006年冷饮行业营销趋势预测

一:总体趋势:

1. 竞争将更加激烈,大企业优势将更加明显,很多中型企业将面临破产的境地。

2006年原料成本将持续上扬,管理费用仍将持上升趋势,因此产品结构单一、附加值的中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰的尴尬局面。

2.  几大巨头仍将加大投资,谋划全局市场的战略布局 。伊利、蒙牛大型冷饮企业利用其品牌优势,逐渐南下建厂布局,以降低其长途运输带来的不利因素,并利用新的战略中心构建区域营销新布局。

3. 区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。

面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下,企业将抛开价格战和核心层面,品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。

二:渠道策略:

1.构建战略区域市场,进行优势区域的竞争区隔是企业的营销核心内容。

打造企业自身的竞争优势和渠道优势,构建战略区域市场,将使企业面临竞争对手充分发挥优势,夯实企业自身的市场地位。

2.渠道延伸,重心下移,抢占三、四级市场。

   在消费者品牌识知度较高、中心城市竞争激烈的情况下,渠道延伸,重心下移,抢占三、四级市场已经成为势在必行的当务之急!三、四级市场相对中心市场切入较易,既是厂家的增量空间,也是未来战略的发展方向。三、四级市场与中心市场优势互补,互相推进,既实现整体的品项推广要求,也均衡了区域内费用比例配比。

   重心下移到三、四级市场,直接触及区域品牌的神经末稍。事实上,2005年的三、四级市场已经成为区域冷饮品牌较为活跃和滋润的最后疆土。低质低价,鱼目混珠是这块市场的主要特点,强势品牌的正规进入,将使三、四级市场的冷饮走势步入正轨。

   国家针对农民的一系列减税增收策略,使农民的收入实现增长,生活质量进一步提高,也预示着三、四级市场的品牌消费特征将逐步成熟,面对巨大的消费潜力,先入为主,谁抢占先机,谁掌握主动。

3.渠道细分,发展渠道运作商和配送商,国内品牌将加快开发现代通路KA,跨国公司也开始向传统批市通路下移。

  进行渠道细分,可以使产品发挥更大的辐射力,网络更加密集有序,是深度分销的必然。利用渠道运作商和配送商将不但有利于企业深挖和掌控渠道,也会将企业的产品、价格、促销等策略发挥的更加到位,精确。2006的表现明显的将是国内品牌加快开发现代通路KA,跨国公司也开始向传统批发通路下移。

总之,冷饮渠道要进行不同的细分,主营渠道成为销量和利润的主要来源,其它渠道要通过发展渠道运作商和配送商的形式,进行渗透的开发和培育,实现整个渠道的交叉覆盖,最终巩固品牌的竞争基础。

4.渠道服务将成为营销一个新的关注点:争夺有限的冷链!

  冷饮的营销队伍是一支营销行业的特种兵,他们每天都拼搏在冷链的争夺上,终端的任何一台冰柜,只要能有一点空间,都在争夺谁在第一时间内把自己的产品装进去!装进去的结果就预示着增加自身产品的购买机会!

  比速度。这取决于配送半径的合理规划,配送路线的合理设定,配送效率的高低,否则你的访销制就是跟着竞厂的后面走,除非你的个别品类具有绝对的影响力,否则已经没有容纳产品的空间,冷链被抢先占领。而这种冷链的争夺每日都在进行,在销售旺季表现的更加激烈!因此在设计访销制上,既要在上午第一时间抢占,又要在下午时间进行及时补货,还要设计好次日访销品种和数量。

  比反应。对于终端售点一个细微市场变化,都要进行快速反应,面对竞厂的任何正面攻势,都要在第一时间内进行快速应对,否则以点带面将会导致整个销售局面的翻盘。冷饮竞争就是这样残酷和无情!这取决于冷饮消费的特点,随机消费几率较大,旺季过去,机会将不再重来!

  比客情。客情关系的扎实,保证了产品的充分铺设,这取决售后服务的快速机制,良好的售后服务是维系客情的前提。鉴于冷饮随机消费的特点,终端的人为推广和介绍也起到一定的推动作用,这也是一部分产品在没有宣传策略的前提下,仍然热销的原因。

  总之,在宣传策略、产品策略、价格策略完善的前提下,在地面推广策略的匹配下,争夺冷链的竞争显得尤为重要,这是距离成功的最后一步,做好营销的最后一公里的工作,才能确保冷链铺设的全面成功!

三:产品策略

1.产品运作针对目标消费群进行细分。

  一个主品通吃整个渠道的时代已经过去,消费者的需求差异化越来越明显,竞争的加剧,使品牌集中在某一方面的特定优势将不再成为优势,市场的竞争需要针对分众策略细分的产品。2004年和路雪的“绿舌头”之所以一支独秀,就是抓住了小学生好动、好奇、好玩、好模仿的特征,推出边吃边玩的绿舌头产品,在没有任何广告宣传策略的情况下,开始旺销。这支产品在小学生中引起强烈反响,在高中生中就没有产生预期的效应,为什么呢?说明一支产品从小学生到到大学生都被认可的时代已经过去!产品对消费者进行分析,产品设计和宣传跨出两个不同的年龄段,都很难保证产品推广的成功,市场需要细分,产品需要细分,重新定位目标消费群。

2.新品仍是企业销量增长的发动机,在质保证的前提下,量也应该适度为佳。

新品在很长的时期内将是冷饮市场的主角和增长点,没有缜密的新品开发策略,企业是难以为存的。

  3.低价产品将成为大企业的战略武器,中高档的高附加值产品仍将是开发的重点。

  大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈,高质低价是一个很有利的武器。但市场综合成本的上涨,使得企业对附加值偏高的中高档产品的战略地位不会改变。

4.奶味是冷饮的永恒主题,但表现形式越来越多样化

随着人们生活质量的提高,消费者对冷饮产品的口味要求也越来越高,奶味香型的发展向纯正化发展,以伊利“小布丁”、德氏“奶排”为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。

    5.粮食类产品仍然风行

     豆类产品将被充分挖掘。首先是绿豆产品,其一是含绿豆颗粒的棒冰产品,其二是含绿豆沙的绿豆沙雪糕,在香型上强调为熟绿豆沙或绿豆汤味,不希望夹带清凉、生腥气,只要求淡淡绿豆香,体香中以沙甜气为主。

    红豆产品只是一些知名企业生产,主要是原料价格上涨过快。其它的如黑豆、豌豆产品也逐渐兴起,冷饮行业的“豆”之风将越刮越大。

     米类产品:04年蒙牛的黑米糕掀起了一场米类产品的变革,黑米有逐步超越糯米的趋势,但05年糯米风采再起,以伊利的“糯滋滋”为代表的糯米火爆异常。

    6.含实物颗粒的产品,蛋筒类产品将继续占领很大一部分市场。

       一般含有以下几大类实物颗粒的产品比较畅销:含水果粒,蔬菜粒或果冻粒、果冻条等的产品;含葡萄干的组合型产品,如冰葡萄;含糯米饴类的产品或含碎玉米粒的产品,如玉米香棒冰。蛋卷类产品出来传统巧克力味外,水果和创新口味蛋卷将逐渐走上营销前台。

其中板栗口味的产品市场上仍算空白,谁能在口味上、渠道上迅速突破,将是一个新的殷实收获。                

    7.保健产品可能掀起时尚风

      05年的冷饮市场上蔬菜及花卉风味的保健产品,深得消费者喜爱。特色产品如 “芦荟酸奶”, “菊花冰”、“茉莉花冰”及果蔬味“再来一根”“果然不错”等等。从市场反馈信息来看,保健食品已成为一种时尚,并已深入人心。预计06年的销售额将呈上升趋势,这个保健时尚风将会在06年更加盛行。

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