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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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冯启:由SK-II的傲慢和实力想到的

2006-10-31 15:39:30|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  最近媒体对洋品牌的质量问题进行曝光和炒作,使得辛苦耕耘多年的知名品牌可能在几篇软文的洗礼下,有顷刻间墙橹灰飞湮灭化为乌有的可能。就象曾经备受关注的“苏丹红一号”和“哥罗芳”的恐慌沸沸扬扬一样,现在人们更加关注的是铬和钕含有量究竟对人体有没有害,模糊之余只好退货了!?如此风云世界的洋品牌为何面对质量的危机如此不堪一击,当年他们嘲笑三株口服液不懂公关技巧品牌脆弱的今天,又形象的演示了当年的危机,令人扼腕叹息!回想起跨度不长的危机事件,做为一个企业管理者,感到可气、可叹而又可悲!可气在于,众多白领女性所信赖的高端品牌竟然会重金属超标,而且宝洁公司竟然傲慢到对国家质检总局的结论不认可.可叹在于,宝洁公司竟然对消费者退货设置门槛,引起人怒.可悲在于,一个被精心打造的奢侈品牌就这样不光彩地在中国退市了.可惜的是在彰显完企业的傲慢和实力的时候,也许剩下的就是无限懊恼和无力回天了。
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  9月14日,新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实,近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现,其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外,SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬,其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。
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  9月14日事发当天宝洁的声明称“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估,并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册,产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。”按此说法,是国家质检部门无中生有?为什么没有表示尊重国家质检部门的检测结果?
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  9月22日宝洁公司的退市声明称“SK-II决定暂停其在中国的产品销售,并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的,但是仍然做出此项决定,直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。”按此话法,宝洁公司是比窦娥还冤?为什么没有声明以“以消费者的生命安全为重”?在这里,我们想说的是:别了,SK-II。所谓勃也兴焉,亡也兴焉。此次宝洁公司在SK-II重金属超标风波中傲慢自大,暴露出在危机公关方面对本土的无知,而为宝洁公司服务的某赫赫有名的跨国公关公司则更是水土不服,在危机中表现得忙乱和无能.
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  其实,宝洁公司应该主动回收产品,而不是退货。曾有专家认为,在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下,退货是对自己利益的保障。因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。“召回就是承认自己出错,而我认为宝洁的做法没有任何错误。”同时也犯了雀巢3+1奶粉的短视毛病,只顾眼前利益推卸责任,设置各种减少损失的障碍和逃避责任的措施,结果更加激化了事态的发展,可谓得不偿失。
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  在中国,危机发生后,先解决“情”的问题,再解决“理”的问题,最后才是解决“法”的问题。这个顺序千万错不得!你不认错,消费者就不会原谅你!可惜的是跨国公司除了能在400多个营销人员带薪休假上体现一点大度之外,其他的人性化措施乏善可陈。
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  谈了点危机公关的想法,我们再来关注一下企业的诚信危机危机问题,这是外企和国内企业都应该关注的问题。这是一个很严肃很现实的问题,因为也许随着科技的发展,说不定哪个行业哪家企业又要面临和经历这一课的考试和磨难!
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  1.首先从洋品牌的信用危机来看,他是有着很深层次的现实土壤和历史渊源的。
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  中华民族深受各国列强的欺辱和压迫,对外国人和产品潜在的不信任和怀疑心理是一直不同程度的存在的。关于洋垃圾和国外将环保企业迁移中国的报道时见报端,也有知名企业中英文说明不符,关于车辆召回等制度与国外两种标准等等无疑使外企的形象大打折扣,也埋藏了不信任的导火索!所以说任何事情的突然爆发都是量变到质变的积累结果。所以说这种危机感和不信任感是一直没有得到消费者心智的屏蔽,一旦爆发将是对所以洋品牌信誉的一次打击和重大损失,他的修复可能需要很多年,不是一个时期黄金时段广告所能弥补的。这些产品没有沾上政治的氛围,去年的高露洁危机换作是三菱,我们还真的不敢想像。
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  2.很多外企的诚信度有问题,这使得他们面对媒体的穷追猛打,公关的手法更是显得笨拙和幼稚,同时媒体有一定的职业道德水准问题受人怀疑。
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  很多外企在国外用于批露一些产品的物理资料和化学成分,使得对健康十分关注的素质较高的国民或是消费者能理性面对,知情权得到极大保障。但在国内他们往往学会沉默乃至撒谎,不是三缄其口,就是矢口否认,更有甚至电话一挂,就无人接听了。沉默在中国来讲,两三个人说话,沉默是较好的攻击武器,可以是否认可以是蔑视;但面对广大的消费者的关注,你的沉默,往往意味着默认和理亏。非典的教训没有让其吸取不诚信的教训,反而学会了否认。他们没有勇气面对消费者讲出事情的实质,而唯恐天下不乱的媒体更是不会放过这个被冷落的机会,他会像普通百姓一样去分析事情的原委,甚至误导了消费者,这些也可以说是企业的公关意识淡薄,反应迟钝造成的。当然我们也期待媒体和记者能理性面对事实和想像,不盲目下结论,遵守职业道德,多些对企业的责任感,而不该“提供战场”。因为媒体是监督、公布、宣传、曝光的角色。当然,在文艺领域的探讨争论不能用在靠事实和数据来论证的科学领域里。尤其是科学上的,法律上的内容更不能在没有定论之前就先表态,更不能误导消费者。也不能为矛盾双方轮番上阵各说各的理,却没有一个正确的结论。有些事是应该是实验室进行的,有些事是应该在相关部门进行的,有些事是应该在法庭上进行的。就好比媒体不能在法庭审判之前为原告被告双方提供“战场一样”。在大是大非面前,媒体只该报道相关部门的最后正确结论。这不能等同于国家的大专辩论赛,各说各理,最后评审员看谁说的文理通顺,口齿犀利就判谁赢一样。
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  3.消费者对国内的企业信任度也不是很高,对职能监督部门的工作甚至腐败颇有微词。
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  关于国内打假事件、地下黑工厂、黑窝点、有毒大米、农药火腿等等事件的不断曝光,这是媒体对消费者的绝对贡献应予肯定,但也使得广大消费者对很多产品都持怀疑态度。同时也对监督执法部门的工作不利十分不满,要是曝光一个执法的腐败案件或是地方保护的案例,对职能部门的不信任感更是与日俱增。很多人都有感触,看了曝光黑工厂的焦点访谈,往往很多时候去菜市场买菜时都提心吊胆的,中国人为了赚取不法利润对自己的同胞的健康都如此漠视,试想我们对洋品牌会是什么态度……
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  4.发挥职能部门的作用,提高其科技含量,使其成为产品和人们健康的一个公证人和评审员。
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  职能部门应加大执法的力度,以打击不法分子,营照良好的商业环境,同时国家应在科技上加大对监督检验的投入力度,增加队伍的科技水准,并不断的完善产品的立法,使其更是有法可依,进而达到有法必依。职能部门对媒体报道的产品质量更不能“坐观虎斗”,应及时的出具权威的检测结果以正视听。
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  对此我们建议职能部门发挥其应有的作用,在现实的基础上有所作为,或投入研究和公关,或适当表态,这都对人们负责的表现,毕竟在人们眼里不信任也好,有抵触也好,他们才是技术的权威和相对可信赖的。
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  我们老百姓需要坦然面对媒体:国家没有禁止就说明他是合格的,当然你可以有选择的权力,也不能忽略他的一些负面的试验报告和事实数据,但也没有必要夸大其辞,需要我们客观的面对。要相信科技的力量和技术的权威,这一切都会有一个很科学和明确的结论。等待的过程也是你自由选择的过程,我们尊重人权也尊重你的选择,社会让你有知情权,你也要理智的使用你选择的权力。
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  最后我们对所有的企业提出几点忠告吧:
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  1.做好你自己的事业,做好自己的产品。不断提高自己的科技含量,最佳的选择就是输出产品的同时也输出自己的标准,那就是个令人信赖的公司了。
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  2.善待你的消费者,做个诚信的企业典范。
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  消费者是善良的,忠诚的,但一旦你欺骗了他的感情,可能很难挽回,甚至覆水难收了。做个诚信的经营者,消费者给予你的就是你一直期望获得的,你也会收获颇丰的。
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  很多企业的老总都说:小胜靠智,大胜靠德!这德字最基本的要素就是诚信守法,爱心经营,谨以此最为洋品牌触雷事件密切关注背后的忠告吧。
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