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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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“相当凉”决战“拔拔凉”

2006-10-31 15:27:26|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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两个凉饮品牌“贴身肉搏”,谁是最后的赢家?

 

 

   在长江以北的冷饮市场,华义和德氏是两个居于主导地位的企业。多年来,两家博弈厮杀不断,在近乎白热化的竞争中,企业不断发展壮大。

近两年,由于原料涨价及新品推广的失败率不断提高,大到伊利、蒙牛,小至街巷小厂,纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品,产品创新似乎被业界遗忘。

华义和德氏也认为,既然没有自信找到属于自己的“蓝海”,只有到“红海”中放手一搏了!

绝地反击

从综合实力看,华义和德氏互有所长。华义的渠道资源掌控略好于德氏,但德氏的产品无论从模仿速度、更新速度等方面,都要略胜华义一筹。

2005年,德氏的冰类产品“拔拔凉”上市,对华义的销量和渠道造成巨大冲击,夺去了华义很多市场份额,产品火爆到一度断货,每日上市3万箱,仍然无法满足市场的强大需求。华义主打的纯冰类产品,在这种冲击下份额一降再降。由于冷饮行业纯冰产品的销售具有明显的季节性,所以,华义将打翻身仗的机会寄望于2006年。

要打败对手,首先要有能与对手一争高下的产品!

2005年整个冬季,华义都在研究来年夏季产品的开发,研究如何快速打掉“拔拔凉”的势头—— 从德氏淡季的广告宣传和堆头陈列不难看出,“拔拔凉”仍是其下年度的主打产品。

经过多次的头脑风暴,华义决定化繁就简,直接出一个和“拔拔凉”结构完全一样、采用圆柱型模具罐装的冰类产品,并在口感上进行升级,在纯冰清爽的基础上,添加从山东购买的草饲羊奶粉。同时,通过技术攻关,解决“拔拔凉”因为产品形状带来的容易折断的缺陷。

春节过后,华义新品正式出炉,名曰“相当凉”。对华义的举措,德氏毫无觉察。

“冰”戈相见

20064月,德氏开始在北方各大中心城市公交车发布“拔拔凉”的车体广告,并通过促销搭赠等全面运作这个产品,大有用“拔拔凉”称霸冰品市场之势。华义那边,却没有任何动静。

华义的葫芦里到底卖的是什么药?原来,他们想选一个最恰当的时机,让“相当凉”甫一上市就给对手一个下马威!华义利用夜班时间,秘密生产出10万箱“相当凉”,让其一直静静地呆着库里,很多老员工都不晓得其中的端倪。

4月下旬,一连几天的阴雨过后,气温骤然升高,冰淇淋市场一下子被激活了。27日,德氏“拔拔凉”在整个北方市场已经出现断货。

机会来了!华义高层拍案定音:让“相当凉”马上上市,并加大“相当凉”产品的生产力度和存货量。同时推出促销举措:在批发和经销渠道,采用“51”促销政策;针对终端,则采用购买每支产品后“再来一支”的刮奖促销。

“拔拔凉”的断货,使“相当凉”在市场上一枝独秀,产品上市当日就销售出4万箱,并接下了5万箱的订单。上市短短4天,就累积销售30多万箱。为了进一步打击德氏的产品销售,在原定的促销期限即将结束的时候,华义颁布了新的促销通知:对先打款的经销商仍然按原来的促销政策提供“相当凉”产品,并免费提供产品储存,最长存储期限为15天。结果,华义一举接下了40万箱的订单。这相当于以往一个新品一年的销量。

炎热的天气影响,加上设备检修,德氏的产品整整断货了3天。第4天,正赶上华义出台存储政策。德氏立即跟进了华义的“51”销售政策,但效果并不好,高昂的销售势头好像漏了气的气球,一下子瘪了。

血拼终端

但德氏显然不会因此认输,它靠扎实的产品力开始步步紧逼。华义虽然抓住机会快速切入了市场,达到了后发制人的目的,但仍然难有喘息之机。究竟是“相当凉”更凉,还是“拔拔凉”更爽,一时难见分晓。

这时,华义充分利用优势资源,在掌握的KA、旅游景点等A类渠道集中宣传,并举行新品推广抽奖活动,同时规定,原有的刮奖可以兼容。

不要小看这个简单的刮奖和抽奖活动。仅六一儿童节这天,“相当凉”在各大公园就抽奖3万多次,华义设了20多个抽奖点,还是应接不暇。让孩子们和年轻人趋之若骛的奖品,是2双价值300元的滑轮鞋和大量价值20元的摩天轮门票,还有一些圆珠笔、玩具娃娃等,成本不高,促销效果却很明显。

德氏也不甘示弱,随即,价格战、促销战、服务战,轮番上演。大手笔的广告传播仅限于省级卫视节目,而且双方都保持理智,毕竟面临原料的大幅涨价,谁也不敢加大赌注。两家都有一个愿望,就是让对手艰难地活着!

拉锯战的过程是痛苦的,双方拼的是难得炎热的夏季,付出的是企业的睿智和意志。

结果,双方都达到了企业单品销售的顶峰—— 无论是“拔拔凉”还是“相当凉”,每天的销量都在2万箱以上,达到了满负荷下的生产销量,似乎形成了双赢局面。

可华义并没有满足。利用夏季傍晚北方市民逛街的机会,他们和社区、街道、公园等联合举办“这个夏天相当凉”盛夏清凉晚会。与之相配合,在收视率极高的交通广播电台,每天播放“相当凉”消夏晚会的信息及产品广告。

有些城市,仿佛被“相当凉”淹没了。“相当凉”的市场份额节节增长,暂时压住了“拔拔凉”的势头。华义由当初只占纯冰饮品市场20%的份额,经过几个月,就攀升到50%,算得上初战告捷。“相当凉”决战“拔拔凉”,堪称冷饮市场新品上市的极佳案例!

附文:

2006年冷饮市场大势

今年以来,冷饮市场竞争非常激烈,企业分化趋势日益明显。具体表现为:大企业无论从规模、效益乃至管理上,优势日渐突出。而区域中小企业则受资金、观念等囿制,窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业,在2005年开始举步维艰,许多资金不雄厚,技术、设备、管理落后的小厂,基本都关停并转。而一些外资企业和国内大型企业,则利用资金、技术、管理、市场等方面的优势,取得了不菲的战绩。经过近几年的激烈竞争,国内冷饮企业从三千多个品牌纷争,变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

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