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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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人事地震,企业发展的迷局

2006-10-26 09:34:06|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    天雨(化名)公司是业内知名的食品生产企业,在北方冰淇淋市场有着极高的市场份额,年销售额近3亿元。由于老板大胆启用职业经理人,并给予很大的操作空间,使得企业面对残酷的市场竞争依然显得气定神闲,各项工作有条不紊。扩长生产规模、追求更多财富是企业家的本性,于是,战略扩张在老板心中悄然形成……

 

    资源整合,无懈可击的发展战略

 

    资源整合是营销的第一要义。历经风雨的张老板看到了企业更深层次的资源浪费和企业危机,也看到了商机之所在。由于公司规模的逐渐扩大以及对产品利润的不懈要求,庞大的物流、微薄的利润等一系列的因素使得产品的档次逐渐升级,产品的附加值上升很快。企业走出了低价倾轧的低层次的恶性竞争,这样在总体销售额一定的情况下,出货量有所减少,同时则空闲了一些的生产设备和硬件设施,例如生产线、冷库等。由于淡旺季差异明显,淡季时渠道、人员、物流等系统资源出现了一定的闲置,这些一直都是张老板难以抚平的心病!

 

    经过一段时间的考察和咨询,张老板决定上马速冻水饺汤圆项目!其实这个想法在老板心中已经酝酿了很久,逐渐地也自成体系了。看到市场上高档水饺和汤圆企业思念、毛毛、三全、龙凤等产品销售稳健、利润丰厚,张老板感觉信心十足,又想到利用自己现有的冷冻链和销售渠道嫁接速冻新项目,即可降低成本又回报可观,想到这里张老板兴奋不已。

 

    在这个思路还算新颖的民营企业里,营销总监司马蔚泽上任三年来可谓如鱼得水,从销售一度步履维艰为起点,带领团队南征北战、攻城略地,历经艰辛把销售额从几千万一直攀升到2.8亿元左右。在老板面前,司马是不折不扣的企业功勋,这从每年殷实的红包和免费国外度假的待遇就可见一斑了。

 

    满怀激情的张老板最初和司马进行交流的时候,却意外地遭到了司马的反对和质疑……

 

    冷眼旁观,职业经理的平静思考

 

    司马蔚泽一股脑地说了大量反对的论据:速冻是一个市场相对成熟、消费意识尚未成熟的行业,消费者培育的周期较长,特别是毛毛等高档水饺更是如此;市场上目前是总体供过于求;同时两者的销售渠道并不完全重合,一套人马运作不太现实,也会冲击省会市场的数以千计直营体系的维护和配送,弄不好还会丢了西瓜捡芝麻。司马蔚泽的观点和自己的想法判若云泥,这令踌躇满志的张老板犹豫之余还略有些不满。他私下认为司马虽当年功勋卓著,但如今贪图安逸、斗志全无,鼠目寸光,并恐惧失败,只配做个打工仔,不足成大事也!

 

    张老板不再和司马论证市场前景,转而去和总经理王之论证。令张老板这个几乎完全独资的董事长没有料到的是王之和司马的观点如出一辙,并言之老板要有一年或二年的市场酝酿和无利预赔的心理准备,这期间销售量不会太大而且可能亏损。这又一泼冷水让张老板十分恼怒。他断然认定一定是司马和王之私下缔结意见同盟,于是这些反而激发了多年创业如鱼得水的张老板的创业雄心。他想证明给这两个书呆子看看他们的想法是短视和愚蠢的,这也是张老板一意孤行的原动力。

 

    急于求成,美好愿景招来的空降兵

 

    已经取得成功的老板,很难再否定自己。

 

    抑郁之余,张老板干脆绕开这两个人私下运作速冻食品项目,通过上游供应商的牵线认识了北方一家中型速冻企业的总经理刘健仁,正巧对方不知何故想要跳槽,于是双方一拍即合。对于刘健仁,不知是英雄所见略同而惺惺相惜,还是刘健仁的关于52%的行业毛利等如何赚钱的故事深深地打动了老板,总之张老板均在不同场合对其予以高度认可,言之即将上马新项目,并招聘一个业内非常专业、获国务院津贴的总经理来领衔操作。

 

    有了新的总经理,政策系出两老总,但营销系统又不肯单独运作,这可把冰品事业部的总经理王之和销售总监司马弄懵了,这渠道如何管理和运作?人员如何考核和分工?绩效是否会大饼卷手指自己吃自己呢?特别是司马蔚泽犯难了。

 

    张老板做事往往是独辟蹊径的,将原来冰淇淋和速冻分设为两个事业部,分别设两个总经理,销售由司马蔚泽统一运作,渠道共享,仅仅增设了刘健仁新带来的2个区域经理,生产系统管理层都是刘健仁从原来单位带来的。这样销售有了,技术层面的也带来了,生产车间重新规划一下,冷库也给其压缩一部分空间,一切就这么顺理成章了!老板在新项目开业剪彩时说的“把复杂的事情简单化就是卓越”的话,一时间在公司内十分流行。

 

    

 

    利益之争,公司政治性的员工内斗

 

    项目开始飞速运转起来了,10月末筹备,11月份就生产,121日正式销售。期间司马和刘健仁就很多问题出现分歧,销售任务就是一个主要问题。当初刘健仁为了劝说老板上马新项目曾夸下海口:12月份产品肯定能上市并能销售400万,当月即实现15%的利润。刘健仁要求司马大力度在冰淇淋渠道销售,甚至强令其冰品搭赠速冻产品。同时要求司马重视团购开发,当月实现60万的团购任务,并在本月内进入沃尔玛、家乐福、大福源等所有的KA类超市。司马对这种“哥德巴赫式”的妄想销售法十分气愤,针锋相对地对刘健仁说:“团购是个积累渐进的销售过程,你让我到哪里这么短的时间内找这么多团购客户。连质检报告都没有,你让我们怎么开发这些国际卖场?而且这些超市的采购总部都不在A市,一般从谈判到批准周期大约在1月甚至更多。”刘健仁没有想到司马会顶撞自己,扔出一句“想办法,多沟通,事在人为”就结束了谈话。

 

    果然如司马预料的那样,刘健仁到老板那里告了司马一状,言之司马消极怠工,不配合工作。老板找司马谈话时不断告诫司马:“不要用不变的眼光看问题,很多看似无望的事情,做起来有时未必那么艰难。凡事多动动脑子,想想办法。”

 

    司马的沮丧到了极点,但也无可奈何。他知道多蹇的苦难生涯才刚刚开始。果真王之也不断发难,和他多次谈话,大意是他也开始支持速冻食品的项目了,但冰淇淋是公司的基础和命脉,不能顾此失彼,把大量精力用在新项目上;同时他不赞同用更多的冰品渠道,特别是A市以外的分公司和代理的渠道。令司马无奈的是双方两个老总在酒桌上剑拔弩张,私下里也积怨颇深,龃龉不断。比如每周一上午9点双方事业部都开例会,要求司马必须参加,弄得司马不知该参加哪个会议。无奈只好诉诸老板。老板协调后总算解决了,最后支持王之沿袭原例会习惯,这又让刘健仁相当不高兴。这一系列的困惑让司马异常苦恼,愁丝缕缕,剪不断,理还乱!

 

    借酒消愁之余,有着多年职业经验的司马渐渐沉静下来:既然已无退路,那就只好背水一战,积极面对了,于是司马不顾王之的反对制定了针对冰淇淋事业部销售人员的速冻食品销售考核机制和薪酬机制。他发明了一套很有效的机制,把两项考核充分的结合起来,即原工资体系不变,新上马的产品区域经理按任务考核,业务员按件提成,同时年底工资和晋升都参照二者的整体业绩指标。

 

    为了更好地开展工作,他还把业务员增加了几个编制,专门负责特殊渠道如团购和菜市场的开发。通过冰品促销搭赠、速冻食品上市后启动大力度促销、利用多劳多得的提成机制等手段,新产品上市后迅速被分销出去,几乎有天雨公司冰淇淋陈列的地方就有速冻食品在销售。同时受到刘健仁和老板的想想办法的启发,司马利用自己的人脉亲自约见了各大国际卖场的采购经理,虽经过几轮谈判,最终还是签订了有着很大力度促销、节假日赞助的销售合同。天下没有免费的午餐,效益固然不菲,当月即可进店,但成本却大大提高了。

 

    销售人员因为工资有了新的增长点,积极性颇高,再经过司马的大力督促和检查,销售部12月份一路快跑,兢兢业业,但还是仅仅完成130万的销售额,比司马的预期好得多,但张老板、刘健仁和王之都对其不甚满意。刘健仁认为司马的队伍过于重视冰淇淋,用心不足是没有完成任务的关键,并暗示司马心里有“魔”在发挥作用。而王之更是认为司马过于倾向于速冻食品,荒芜了公司冰柜等陈列设备的核检和监督,并强烈建议取消业务系统的速冻提成机制,认为冰品是成熟市场,销量巨大,一件货无法用金钱来衡量,而速冻一件货物2元的提成使得业务员自然走量工资,费尽心机去推销水饺。老板看完两个老总的工作汇报和市场分析后,没有确切的给司马的工作下结论,但言语之间对司马的速冻食品推广工作的进展很不认可。其实司马知道王总的话有些道理,只不过没有更好办法罢了!刘健仁是牛皮吹大了不好收场才把包袱仍给自己的,作为下属只好“愤愤然之余欣然接受”了!

 

    速冻食品进入市场后果然面临着司马和王之预测的情形,没有忠诚消费者,没有知名度,产品销量十分冷清。因此在无奈下只得参照其他厂家走过的路,不停的免费试吃品尝,不停地打折买赠等,这些都是厚积薄发的手法,谁都知道不会立竿见影的。老板当初根本没有预料到这些曲折,所以面对一次买100个赠送电饭锅显得十分激动和不悦。在他的世界里现在和20年前创业一样是一个思路的:投建生产——销售送货——供不应求——扩大生产,对于付出和成本是没有充分的心理准备的,所以常常发火。

 

    欲速不达,市场引发的恶性反弹

 

    虽然司马对两个部门的销售工作都兢兢业业,但效果确差强人意。冰品销量持续徘徊,与王之号召的突破3亿元的挑战目标渐行渐远,所以说王之的不满是有的放矢的;速冻水饺的销量与刘健仁“精心论证”的销量预测相差悬殊。同时刘健仁自诩对科特勒的营销管理造诣颇深,号称潜心研究达10年之久,指导销售游刃有余,关键在于司马执行力如何?这一推想开来刘健仁的不满也是有来头的,但令司马憋屈的是他向谁来发火?向下属,也发过,但他觉得那样不好,有失风度,于是郁闷的司马开始很少发言,凡事不表态就是执行,是非任人点评。刘健仁和老板是受不了每月速冻食品的销量停留在六七十万的,这远远低于他们的期望值,终于五一的时候老板又从一个竞争对手那里挖来了一个销售经理,司马正式结束了两个“婆家”管理的尴尬状态,回到了原来冰品事业部的管理具体工作中了。

 

    在这期间,老板几次在高层酒会上都暗示大家以公司利益为重,不要搞小团队。同时司马也从不同的渠道得知老板对他和王之非常不满,认为之所以速冻项目出现这么多困难,是他和王之阻挠和羁绊的结果。这是司马当初就料到的,事以至此,也没有更好的办法了。这也埋下了今后速冻食品发展不顺利迁怒与他和王之的种子。

 

    从5月份到12月份这段日子里,冰淇淋销售在司马的精耕细作下,势头良好,月月超额完成任务,唯一缺憾就是无法完成年初3亿元的宏伟目标。虽然赶上了原料大涨价,但总体利润因为销量的增长仍然能与去年持平。相反速冻事业部的销量一直寥寥,尽管新来的李东国经理大刀阔斧地做了很多改革,也新增了很多销售人员,最多时编制达到200多人,编制数接近司马几个亿销售额的队伍了,然而销量持续低下。面对很多国际卖场下架销售的预警后,本不想多做投入的老板被迫做了大量的户外、广播以及电视广告,累计广告支出达300万,几乎为销售额的三分之一。同时为了激发经销商的积极性将总的返点提高到了15%。这一系列急于求成的手段却没有带来立竿见影的效果,年底累计亏损达1000多万元,这还不包括后来新进的很多不能用的生产设备。老板终于倍感心力交瘁病倒了。

 

    在老板生病住院期间,每个人都在琢磨和反思,是什么原因导致新项目进展步履维艰,不但没有利润还成了烧钱的利器。大家隐约感到一向自信的老板身体康复后会有大的动作,可能会下猛药大力改善这种状况。

 

    人事调整,企业老板的最后撒手锏

 

    张老板做事向来不喜欢功亏一篑的,生病期间的反思让他想起了很多事情。他想到了王之和司马蔚泽的反对,销量虽年年上扬,但似乎没有用尽全力,担心他鞭打快牛,这两个人做事过于保守,缺少激情。2006年本来他们靠压缩市场预算可以达到更高的利润,平时也可以把工作做得更细多出些销量,但哪一点不设提成他们就没有积极性,同时很多销量是他们用促销烧出来的。他们要是做得更好本可以把速冻的损失弥补回来,或是当初他们鼎立支持运作新项目也许不会是这个样子。这决不是项目的问题,而是内部管理的问题,是内讧把本来很好的项目给糟蹋了。

 

    面对大幅度的亏损和遥遥无期的利润,张老板即心疼钱又觉得脸上无光。思来想去,张老板感觉司马和王之的思路、激情都不适合企业的发展了,而且狂妄自大,自以为功高盖主,以为企业离开他们运转不了;相比之下刘健仁和李东国,工作很谨慎,沟通很及时,十分敬业,没有所谓职业人的傲慢和诡辩,每次出差都想到事业部处于创业阶段,住宿、饮食标准压得很低,很少住三星以上级别的酒店……想着想着,破局思路在他的脑海里成型了。

 

    元旦刚过,董事会突然宣布冰品事业部总经理王之因为业绩不合格、利润指标未达成,其本人提出辞职后予以批准。后续的通知还有两个事业部合并,由刘健仁担任总经理,李东国提为副总,主管两个事业部的销售工作。司马蔚泽主管两个事业部的具体销售工作,向李东国汇报工作,同时工资被下调到原来的一半。这些安排没有一项是司马能接受的,于是早有准备的他毅然向老板提出辞职,老板欣然接受。

 

    兔死狗烹,企业与职业经理人的最后结局

 

    送行饯别酒会上,老板大赞他和王之为公司所做出的巨大贡献,司马闻之潸然泪下。营销经理人的命运有时也难逃此悲剧之覆辙,注定了在企业里担负举足轻重的地位,为企业南征北战、攻城略地立下汗马功劳,但仍不免给人以兔死狗烹的悲剧定位!职业经理人无法以个人之力与资本相抗衡,越来越多地选择黯然神伤默默离开!在资本面前,专业素质和业务能力显得那么苍白和羸弱。想起自己在公司兢兢业业的付出和任劳任怨的耕耘,在即将离去的一刹那,司马的心不禁有些酸楚和阵阵隐痛。

 

    令人叹息的是,一个企业在折腾中走向下滑,挡都挡不住。司马和王之被下课之后,天雨为了节约成本迅速合并为一套班子,由一套人马在一个渠道内运作,把原来冰淇淋部门的一些精英纷纷解聘,有的被调整之后自动离职。同时为了弥补巨额的亏损,所有销售人员工资下调20%,这又导致在职海中水性较好者辞职走人。公司新补充的都是速冻事业部的各级骨干,很多人从没销售过冰淇淋,从刘健仁到李东国再到各级经理,对冰淇淋销售来讲都是隔岸观火,略知一二而已,虽感觉不出什么行业不同来,但手法多为内行看来的昏招。面对行业残酷的市场竞争,直接导致天雨在当年的冰淇淋销售额由上年度的2.88亿元一路下滑到当年的1.9亿元,情势严峻;而速冻食品虽然增加了很多新品种,销量还是勉强突破千万,亏损依旧。在司马和王之下课不到半年的时间刘建仁和李东国相继下课,期间还有一个空降过来的副总做了不到半个月,就不服水土离职了。

 

 

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